Что такое воронка продаж, и как с ее помощью найти утечку клиентов и продать товар: примеры и способы построения

Привет всем! Если вы планируете открывать свое дело или недовольны нынешней прибылью, то вам обязательно нужно узнать, что такое воронка продаж, и как ею пользоваться.

Что означает воронка продаж

Воронка продаж (purchase funnel, sales funnel) – это путь, который проходит клиент от знакомства с товаром до покупки. Ее придумал американский адвокат Элиас Льюис в XIX веке. Обычно ее представляют в виде картинки с кратким описанием, но талантливые маркетологи записывают и в таблицах Excel.

Простыми словами (на примере булочной) воронка продаж – это количество людей, которые увидели киоск с хлебом и все-таки купили там выпечку.

Ширина уровня на картинке – это количество потенциальных клиентов. После каждого этапа часть отсеивается, поэтому она сужается к концу. Объясню принцип работы на примере.

Рекламный щит о продаже бетонных блоков сегодня заметили 2 000 человек. По телефону обратились 200 человек, заказали 15 человек. Хотя мне эта продающая модель больше напоминает фильтр.

Первый уровень воронки – рекламный щит. Потом либо звонят, либо нет. Во время звонка соглашаются на покупку или отказываются по многим причинам: слишком дорого, не устраивает доставка, или никто не подошел к телефону.

Забавно, но вся наша жизнь состоит из воронок. Любовь: знаю 10 мужчин, встречалась с двумя, влюбилась и вышла замуж за одного. Работа: разослали резюме в 8 компаний, 3 пригласили на собеседование, в одном месте взяли на работу.

Особенности воронки продаж:

• один и тот же шаблон влияет по-разному на компании, поэтому надо составлять персонально,
• воронку нужно регулярно обновлять, чтобы она по-прежнему работала.

Наша задача – сделать каждый этап воронки максимально широким. Работать над качеством рекламных объявлений, оптимизацией посадочных страниц. Возвращать несостоявшихся клиентов в начало воронки, пока они не совершат целевое действие.

Зачем вам нужна воронка

Без воронки продаж идти в бизнес нельзя. Для чего она нужна:

• проанализировать эффективность процесса продаж,
• помогает найти причину ухода потенциальных клиентов,
• найти ошибки в работе менеджеров отдела продаж, исправить их.

Допустим, фирма занимается продажей медицинского оборудования. Взаимодействие с клиентами ведется через CRM-систему. В обязанности 3 менеджеров продаж входит: общение с клиентами, предложение товаров, заключение сделок, контроль оплаты заказов.

Месяц они работают через сервис, их показатели учитываются на основе этапов воронки продаж. Под конец собираем их в таблице.

Сделано	Менеджер 1	Менеджер 2	Менеджер 3
Звонки	135	207	190
Встречи или отправка коммерческого предложения	44	36	59
Подписание договора на поставку товара	20	23	29
Оплата заказа	23	21	19
Конверсия – эффективность продаж по каждому сотруднику	17 %	10,1 %	10 %

Мы считали эффективность (конверсию) по последнему показателю – оплате заказов. Толку от контрактов, которые не принесли денег?! Но чтобы решить, толковый ли работник, и на какой стадии ему давать клиентов, надо учитывать все результаты.

Третьему менеджеру часто задерживают оплату по сделкам. Просят отсрочки, давят на жалость, а он поддается. Поэтому клиентов на уровне оплаты заказов надо передавать первому специалисту.

У первого сотрудника с платежами нет проблем. Но он не умеет эффектно представить коммерческое предложение, из-за чего часть клиентов уходит.

Так с помощью воронки и показателей можно решить, кого увольнять, и почему покупатели сливаются.

Из каких этапов состоит воронка продаж

Фундамент воронки – продающая модель AIDA. В ней поэтапно описано, как потенциальный клиент принимает решение. Зная это, мы можем повлиять на его поведение.

Зависит от типа бизнеса и товара, сколько уровней будет в классической воронке продаж. Универсальных вариантов нет. Обычно 4 – 5 стадий. Но при составлении можно опираться на правильную последовательность:

1. Привлечение внимания. Размещайте рекламу с УТП. Займитесь продвижением в поисковых системах – SEO. Тестируйте, какой способ приводит больше потенциальных клиентов.
2. Посещение. Разогрейте интерес красиво выставленными витринами, услужливым персоналом, акциями и скидками (офлайн). В онлайне это сделает контент. Позаботьтесь, чтобы на странице было размещено качественное коммерческое предложение, фото и видео. Можно запустить лид-магнит, чтобы собрать контакты и дальше прогревать аудиторию.
3. Принятие решения. Покажите, что ваш продукт именно то, что нужно вашей целевой аудитории. Чтобы перевести потенциального клиента на следующий уровень, можно предложить трипваер.
4. Заказ и оплата.
5. Допродажи. Можно порекомендовать купить что-нибудь, не отходя от кассы, или через время с помощью рассылки и рекламы.

Реальный пример того, как устроена воронка. Рукодельница живет в Краснодаре и собирается продавать вязанные сумки через Инстаграм. Чтобы привлечь покупателей, публикует рекламное объявление в интернете. Ежедневно его просматривают 900 человек, и только 100 кликают.

Из 100 перешедших 60 человек пишут с вопросами о заказе. Из них 20 посетителей хотели просто спросить, 10 – не понравилась цена, 4 – выбирают между разными продавщицами, 2 – не ответили.

Оставшиеся 24 человека с удовольствием заказали по сумке. Все довольны, и 8 человек сделали еще несколько покупок и порекомендовали друзьям.

На примере вязаных сумок воронка состоит из следующих этапов:

1. Показ рекламы. Покупатель видит ее. У него формируется мнение, и он принимает решение: кликать или пройти мимо.
2. Переход в Инстаграм-аккаунт. Беглый просмотр товаров. Если предложение их заинтересовало, они начинают искать способ связаться с продавцом.
3. Отправляют сообщение в Direct. Узнать условия доставки, оплаты или сделать заказ.
4. Делают заказ. Отправляют заявку через Direct, переводят деньги.
5. Советуют друзьям. Если их впечатлит обслуживание, качество продукта, они станут рассказывать о вас другим. Идеально добиться клиентов по рекомендациям. Они более лояльны, их легче мотивировать на покупку, потому что меньше сомневаются.

Воронка продаж через сайт avito.ru состоит из 5 уровней:

1. Просмотр объявления. Заметил или нет.
2. Звонок или сообщение от покупателя. Обратился или нет.
3. Приехал на встречу или нет.
4. Купил товар или нет.
5. Допродажи. Купил предложенные аксессуары или нет.

Воронка в B2B-сегменте, где товары продаются для другого бизнеса, выглядит так.

Чем короче воронка, тем меньше клиентов вы теряете по пути. Например, до покупки быстрее довести клиентов сарафанного радио. Но искусственно уменьшить количество уровней мы не можем. Ориентируемся на поведение типичных покупателей при составлении продающей модели.

Строим свою воронку продаж

Для начала определите этапы от знакомства (первого касания) до покупки. Вы можете проследить действия уже состоявшихся клиентов или проанализировать психологию поведения вашей целевой аудитории. Самый верный способ заглянуть к конкурентам и посмотреть, как ведут себя их покупатели, – опросить их.

Возьмите за основу продающую модель AIDA, и пошли дальше.

Шаг 1. Работаем над предложением – разрабатываем совершенный продукт

Вы можете сделать идеальную воронку, везде разместить рекламу, но если продукт отстает в качестве и не решает проблему, то усилия будут напрасны.

Главное, о чем нужно позаботиться на этом этапе: функционал, дизайн, удобство. Эти характеристики влияют на повторные продажи и покупателей, пришедших по рекомендации. Первый раз можно продать с помощью маркетинговых трюков ерунду, но потом вряд ли обманутые клиенты захотят иметь с вами дело.

Как сделать УТП – это тема для отдельной статьи. Скажу лишь, что уникальное преимущество и решение проблемы должны уложиться в одном предложении.

Шаг 2. Привлечение внимания

В онлайн-бизнесе пускаем в ход три приема:

1. Сбор холодных контактов. Размещаем лид-магнит, пишем, обзваниваем целевую аудиторию.
2. Таргетированную рекламу.
3. Поисковую оптимизацию страниц. Люди из поиска – бесплатный трафик, который неплохо конвертируется.

В офлайне все то же самое, только без поискового продвижения, да и рекламу лучше размещать на билбордах, в местах скопления целевой аудитории.

Чем больше наберете контактов, тем выше шансы на увеличение продаж.

Шаг 3. Пробуждаем интерес

Потенциальные клиенты готовы уделить вам время. Если вы начнете сыпать клише “Мы лучшие на рынке”, “Товар высокого качества”, они развернутся и уйдут. От этого этапа зависит, сколько новых покупателей вы получите.

Универсальной формулы, вызывающей интерес, нет. Даже если бы существовала, то очень скоро превратилась бы в раздражающий штамп.

Предложите то, что решает проблему целевой аудитории, плюс сыграйте на психологическом факторе (триггеры). Все любят халяву, боятся одиночества и хотят разбогатеть. Пользуйтесь.

Шаг 4. Убеждаем

На стадии принятия решения нужно подготовить аргументы и отразить возражения. Клиент уже понял, что ему нужен ваш продукт, и он задумывается о покупке, но еще сомневается.

Проведите опрос среди целевой аудитории, запишите вопросы и причины отказов потенциальных клиентов. Составьте список возражений с убедительными ответами.

Шаг 5. Закрываем сделку

Вы довели лид до последнего этапа. Осталось продать. Убедитесь, что клиент может получить желаемое быстро и без проблем. Корзина интернет-магазина должна быть перед глазами, а кнопка “Оформить заказ” заметна.

Чтобы подтолкнуть к совершению покупки, пользуйтесь призывом к действию (call to action).

Успех воронки зависит от того, сколько у вас купили. Остальные действия лишь шаги на пути к этому.

Шаг 6. Заносим в Excel

Проверьте, работает ли ваша воронка, и посчитайте общую конверсию и конверсию каждого уровня по отдельности. Резкие скачки говорят о том, что где-то допущена ошибка.

Если у вас средний бизнес, вы ведете холодный обзвон, то пользуйтесь CRM-системой для фиксации результатов автоматически. Попробуйте “Битрикс24”, “МойСклад”, “Простой бизнес”.

Начинающие могут записывать ключевые показатели в таблицу Excel.

Разберемся, как построить воронку продаж в Excel.

Шаг 1. Озаглавливаю три колонки. В уровнях воронки мы вводим ключевые действия потенциального клиента в первую колонку таблицы. Это могут быть: переходы на сайт, звонки, оформление заказа и т. д. В показателях – количество человек. Потом я покажу, как посчитать конверсию, поэтому там ничего не трогаем.

Шаг 2. Заполняем колонку с показателями. Их берем из статистики рекламного кабинета, Яндекс.Метрики и других инструментов.

Шаг 3. Настройка автоматического подсчета. Выделяем столбец “Конверсия” и нажимаем “Процентный формат”. Это нужно для того, чтобы результат показывался не в целых числах.

Шаг 4. Выбираем каждую ячейку столбца “Конверсия”. Вводим формулу: =(номер следующей ячейки)/(номер предыдущей ячейки). То есть в случае с первой ячейкой это будет выглядеть так: =B3/B2.

Нажимаем Enter и получаем результат.

Вам не нужно будет считать вручную каждый раз после введения формулы. Добавляете статистические данные и получаете готовый результат.

Для определения итоговой конверсии разделите последнюю ячейку на первую. В нашем случае это “=B6/B2”.

Шаг 5. Сейчас сделаем графическую воронку продаж. Кликаем “Вставка”, выбираем “SmartArt”.

Шаг 6. В списке останавливаемся на пирамиде.

Шаг 7. Появляется стандартная воронка из 3 элементов, но нам нужно 5. Чтобы добавить еще одну ступеньку, выбираем последнюю строку текста в левом окошке и нажимаем Enter.

Шаг 8. Подготовим текст для графической воронки. Для этого нужно объединить уровни с показателями. Выбираем любую свободную колонку ниже и прописываем формулу: =(название ячейки с уровнями)-&(название ячейки с показателями). Вот как выглядит: =A2-&B2. Проделываем это с каждой строкой.

Вот что у нас должно получиться.

Шаг 9. Выделяем нужные ячейки и копируем их. Кликаем правой кнопкой мыши по воронке. В появившемся меню выбираем “Вставить”.

Я убрала слово “этап” из каждой строки. Для этого просто стерла его в левом окошке. Оно нужно для текстового отчета, но в графике только мешает.

Выберите близкую к стандартной воронке цветовую схему, чтобы сделать ее похожей. Для этого на верхней панели нажмите “Изменить цвета”.

Вы можете скачать шаблон воронки продаж в Excel и отредактировать его под себя.

Конверсию всегда надо увеличивать. И о том, как это сделать, я расскажу в следующем шаге.

Шаг 7. Повышаем конверсию

Как добиться расширения воронки так, чтобы приблизить число клиентов к числу лидов:

1. Бесплатная доставка при покупке на определенную сумму. Вы увеличите количество покупателей вместе со средним чеком.
2. Опция “Перезвоним через 30 секунд”. Лид указывает номер мобильного, ему звонит сотрудник и консультирует.
3. Давайте скидку, подарочный купон, если покупатель приведет друга.
4. Настройте автоматическую email-рассылку. Отправляйте заранее подготовленную серию писем владельцам брошенных корзин.
5. Обращение к клиенту по имени.
6. Онлайн-чат на сайте для быстрой консультации по любым вопросам.
7. Добавляйте продающие элементы. Дедлайны, скидки, бонусные системы. К примеру, “У вас осталось 2 дня, чтобы купить товар на 30 % дешевле”.

Если ожидаемого эффекта вы не получили от этих способов, значит, проблема может быть в УТП или работе сотрудников.

Вернитесь к первому шагу. Еще раз проанализируйте целевую аудиторию и доработайте уникальное торговое предложение.

Не игнорируйте A/B тестирование. Сравнивайте поведение посетителей, когда меняете элементы: тексты, картинки, призывы к действию, УТП. Заменили заголовок на неделю, сняли показатели конверсии, поменяли на другой и сделали то же самое. Сопоставили оба результата.

Ставьте гипотезы и проверяйте их на деле. Например, если я поменяю шрифт, то конверсия повысится в 2 раза.

Как проверить эффективность воронки: формулы и основные показатели

Конверсия – количественный показатель воронки в общем или каждого этапа в процентах. Это возможность найти неполадку в бизнесе.

Рассчитывается по формуле: (число людей следующего уровня воронки)/(число людей предыдущего уровня)*100 %.

Чтобы вычислить общую конверсию, нужно: (количество потребителей последней стадии)/(количество потребителей первой стадии)*100 %.

Анализ конверсии на примере продажи телефонов.

Объявление на Авито увидели 289 человек, кликнули 132 человека, позвонили 23 человека, приехали на встречу – 7, купили – 3.

Проверим, насколько хорошо работает объявление на этапе встречи. Для этого: (количество встреч)/(количество звонков)*100 %. Получается: 7/23*100 %=30,4 %.

Теперь считаем, насколько рентабельна воронка в общем. Для этого: (число покупок)/(число посетителей)*100 %. Выходит: 3/289*100 %=1,04 %. Слишком мало. Что-то не так. Надо менять заголовок, фотографии или описание. Возможно, цена завышена.

Рассчитать конверсию для офлайн-бизнеса сложнее. Можно спрашивать посетителей, просить заполнить анкету, раздавать скидочные буклеты с вопросами.

Идеальная воронка продаж похожа на трубу, потому до последнего этапа доходят все, попавшие в нее. Но это в фантастическом мире, а в реальном даже 30 % уже прекрасно.

Хотите узнать, стало хуже с продажами, или бизнес развивается? Сделайте сравнительный анализ воронки продаж:

1. За разное время. Если конверсия уменьшилась, значит, пора обновлять маркетинговую стратегию, привлекать новых клиентов и т. д.
2. Результаты работы каждого менеджера по отдельности. Кто получает больше лидов во время холодного обзвона, на какой стадии хуже ведется работа с клиентами.
3. По этапам за разные периоды. Стало ли больше посетителей конвертироваться в покупателей.

CTR – следующий показатель маркетинга в интернете, от которого надо отталкиваться. Он рассчитывается как отношение кликов по рекламному объявлению к показам.

К примеру, на другом сайте размещен баннер контекстной рекламы. За день его показали 500 людям. По нему кликнули 50 потенциальных клиентов. В этом случае CTR будет: 50/500*100 %=10 %.

Чем больше CTR, тем эффективнее реклама.

Не забывайте про качественные показатели. Это успех вашего бизнеса. Вы можете сколько угодно тратить на рекламу, вычислять конверсию, но продавцы и кривая верстка сайта могут перечеркнуть все.

Какие качественные показатели вам нужно анализировать, зависит от типа вашего бизнеса (офлайн, онлайн), товара. Например, для интернет-магазина важнее удобство формы заполнения заказа, скорость ответа на звонки, навигация.

К примеру, только 0,37 % тех, кто знает ваш интернет-магазин, делают там покупки. У вас есть 2 выбора:

1. Размещать больше рекламы, чтобы найти еще 0,37 % таких же потребителей.
2. Совершенствовать качественные показатели, чтобы с тем же рекламным бюджетом получить больше клиентов.

Количественные показатели считают все: и вы, и ваши конкуренты. У них есть предел. А повышение качества поможет вам быть на шаг впереди, увеличить прибыль и получить лучших клиентов.

Какие показатели помогут найти черную дыру в бизнесе:

1. Количество холодных контактов. Вы или ваши менеджеры действительно обзванивают всю целевую аудиторию? Пользуетесь лид-магнитом? Используете еще способы привлечения клиентов, кроме рекламы? Если ответили везде “нет”, то пора исправлять ситуацию.
2. Сколько лидов заинтересовалось вашим товаром/услугой. Конверсия меньше 3 %, тогда вы неправильно составили коммерческое предложение, или УТП не работает. Пересмотрите контент сайта, придумайте новые акции и спецпредложения.
3. Средний чек. Сколько в среднем тратит у вас один покупатель? Что-то уходит в прибыль, или едва успеваете покрывать расходы? Вычисляется: (общая сумма за определенную дату)/(количество клиентов за этот период). Например, в магазине у вас Алексей потратил 300 руб., Настя – 500 руб., а Виктор – 150 руб. Считаем: (300+500+150)/3=316,67 руб. – средний чек.
4. Товарооборот. Сколько сделок заключили за месяц? Какая конверсия между этапом воронки принятия решения и покупкой?

В Excel или CRM можно построить автоматическую воронку, которая сама подсчитает ключевые показатели (KPI) после ввода данных.

Заключение

Воронка продаж – это основа продаж. Ее необходимо использовать, если вы хотите разбогатеть. Да, строить воронку нелегко. Но вы автоматизируете бизнес и увеличиваете его. Это стоит того.

А вы бы заплатили маркетологу за воронку или сделали сами? Был опыт? Ответы с нетерпением жду в комментариях.

Подписывайтесь, чтобы быть продвинутым фрилансером и хорошо зарабатывать удаленно.

До скорой встречи!