Что такое вирусный маркетинг, как его создать и использовать для продвижения

Привет, дорогие читатели блога ermail.ru!

Все мы мечтаем, чтобы контент распространялся сам собой. Просыпаешься, а на канале 10 000 подписчиков или 150 заказов. Но мы живем в реальности, а значит, такую технологию уже кто-то придумал и давно опробовал. Нам остается только научиться этим пользоваться.

Вирусный маркетинг – это когда ваш товар рекламируют люди, сами того не понимая. Звучит интригующе? Тогда читайте до конца. Я вас познакомлю с этой техникой поближе.

Определение

Вирусный маркетинг (viral marketing) – это метод создания рекламы, которую распространяет сама целевая аудитория. Я бы даже назвала ее тайной, потому что в ней нет прямого призыва к покупке. Потребитель сам доходит до нужных нам выводов и делится ими с другими. Это называют виральным эффектом.

Вирусный контент – это информация, которой сильно хочется поделиться. Это может быть видео, картинка, статья.

Вирусный посев – это размещение вирального контента.

Все началось в 1994 году, когда Дуглас Рашкофф выпустил книгу “Media Virus”. Он первый заговорил о том, что доверчивые люди могут сами распространять информацию о товаре. Тогда слово “вирус” еще не использовали для этого.

За термин нужно поблагодарить Джеффри Рейпорта. Он назвал маркетинг вирусным, когда в 1996 году писал исследовательскую статью для Гарвардской школы бизнеса.

Признаки спланированной вирусной рекламы:

• преимущества явно не обозначены,
• нет четкого призыва к действию,
• оригинальность, которая удивляет и вызывает желание поделиться.

Как понять, что продвижение прошло успешно

Если на один платный просмотр/переход приходится 10 бесплатных, поздравляю. У вас получилось сделать контент вирусным.

Еще один хороший знак – появление мемов в соцсетях, ярое обсуждение среди обычных людей и блогеров.

5 секретных ингредиентов

Вирусная реклама должна задевать, вызывать желание обсудить и поделиться. Здесь нам нужно сыграть на чувствах. И вот 5 секретных приемов:

1. Социальная значимость. Человек не может устоять перед соблазном показать себя образованным, целеустремленным, начитанным. Репост умных и полезных статей как раз удовлетворяет это желание.
2. Эмоции. Любопытство, зависть, страх, гнев, восторг – сильные чувства, которые заставляют реагировать, делиться. Ваш контент запомнят надолго, если в нем есть хоть что-то из этого.
3. Эффект толпы. Если кто-то из знакомых лайкнул или репостнул запись, другому становится проще сделать это. Никто не хочет выделяться и отставать.
4. Польза. Контент разлетится со скоростью мысли, когда он решит пользу читателя. Подумайте, чем страдает целевая аудитория. Помогите ей.
5. Истории. В душе все остаются детьми, которые любят слушать интересные рассказы и делиться ими с другими. Напишите статью в стиле сторителлинга с вашим продуктом. Создайте интригу. Заставьте ждать продолжения.

Добавьте хотя бы 3 ингредиента в контент и вы добьетесь успеха.

Цели

У вирусного контента есть 5 задач. Достаточно, чтобы он выполнял хотя бы одну. Без этого он неинтересен ЦА и бесполезен вам.

1. Развлекать. Сумейте рассмешить, убить время, и вас запомнят. А точнее, сделают репост, напишут о вас в сети или сфотографируют. Например, я не могу удержаться от смешной наружной рекламы. Делаю фото и комментирую.
2. Напоминать. Вы еще существуете и товары выпускаете хорошие. Так о вас должны думать во время и после рекламной кампании. Используйте фирменный стиль компании, фишки, чтобы напомнить о себе.
3. Информировать. Как пользоваться продуктом, и зачем он нужен вообще. Показывать это нужно осторожно и ненавязчиво.
4. Обучать. Расскажите что-нибудь новое и полезное ЦА. Желательно, чтобы тема перекликалась с вашим товаром.
5. Продавать. Запуск “вируса” увеличивает продажи. Просто иногда эффекта приходится ждать дольше. Но вы получаете больше постоянных клиентов. Таргетинг же может спровоцировать наплыв покупателей, но над долгосрочными отношениями с ними придется работать. Если продавать у вас не получается, попробуйте курсы по маркетингу.

Виды

• Передача (pass along)

Люди самостоятельно делятся контентом между собой, потому что он интересный и цепляет.

Пример: клип PSY “Gangnam style”. Первое видео, которое набрало 1 млрд просмотров на YouTube. Его смотрели несколько тысяч раз каждый час.

• Побуждение (incentivize viral)

Пользователи делятся записью в погоне за вознаграждением. Сюда можно отнести типичные конкурсы за репост в соцсетях, где обещают крутые призы для ЦА. Основная цель – создать долговременные отношения с человеком. Пускай не купит сейчас, зато возьмет больше потом.

• Скрытное привлечение (undercover)

Работает лучше других методов благодаря оригинальному контенту и неявной рекламе.

Слухи (buzz) – рискованный способ привлечь внимание. Реакция может быть негативной. Про человека или продукт рассказывают неправдивые вещи, которые вызывают эмоции: зависть, симпатию, порицание.

Провокация – информация, которая вызывает желание немедленно ответить. Таким способом пользуются на ТВ в передачах вроде “Пусть говорят”. Они рассказывают истории, которые заставляют обсуждать или оправдывать героев.

Все мы помним Диану Шурыгину. Специально или нет, но она стала вирусным персонажем. Это работает и за пределами ТВ. Обычный блогер после съемки скандального видео может проснуться знаменитым. Сто раз подумайте, прежде чем делать. Провокация может разрушить вашу репутацию. Дурная слава тоже слава, только потом мнение о себе изменить трудно.

Общее мнение – во время подкупленных или естественных обсуждений у большинства складывается общее впечатление о товаре. Потом на него опирается остальная целевая аудитория.

Преимущества

Вирусный контент неповторим, поэтому люди пристально следят за ним. Почему вам он так необходим – ответ найдете в преимуществах:

1. Дешевизна. Делать вирусный контент можно и с 500 рублями в кармане. На телевидении же размещение ролика, продолжительностью в несколько секунд, обойдется в 2 – 3 месячные зарплаты.
2. Обход закона о рекламе и отсутствие цензуры. Когда реклама скрыта, открывается больше возможностей для продвижения. Алкоголь и сигареты нельзя рекламировать напрямую, а так можно.
3. Долгосрочная и не ограниченная по времени реклама. Обычная реклама в интернете видна, когда целевая аудитория активна. А вирусный контент работает без перерывов. Им делятся ночью, во время завтрака и по дороге на работу. Маркетологи выяснили, что вирусная реклама живет 2 – 3 года.
4. Неподдельный интерес. У людей выработался иммунитет на прямую рекламу с призывами “Купи!” Продвижение, упакованное в интересный контент, приковывает внимание и вызывает желание делиться.
5. Быстрое и самостоятельное распространение. Делаете контент, даете о нем знать, а потом просто следите за прогрессом продвижения.

Недостатки

Перед тем как попробовать, советую узнать и о минусах:

1. Нет контроля. Эпидемией вируса невозможно управлять. Так и в маркетинге. Никогда не знаешь, как люди отреагируют: полюбят или возненавидят.
2. Нужно подбрасывать дрова в костер интереса. Выпускать новый контент, раскрывать ранее неизвестные подробности.
3. Нужно подключать другие рекламные каналы. Чтобы о вашем контенте узнали, придется рекламировать в местах скопления ЦА. Причем важны первые 3 дня. Если за это время “вирус” не распространяется, значит, это обычный контент. Надо создавать другой.
4. Сюжет настолько крут, что за ним продукта не видно. Маркетолог за созданием мощного контента может забыть о его первоначальной цели. Эта попытка спрятать рекламу поглубже может привести к тому, что интерес к компании вообще не будет расти.

Вирусный контент может навредить бизнесу. Нужно проводить тщательный анализ, составлять прогноз перед запуском.

Форматы

Думаете, что вирусными могут быть только видео? Нет, любой вид контента в руках умельца становится сенсацией.

• Наружная реклама

Перед билбордами с забавными фразами невозможно устоять. Хочется сфотографировать и поделиться в соцсетях с друзьями.

Мегахиты выпускают: KFC, Burger King и МакДональдс. Короли фастфуда печатают дерзкую и прямолинейную рекламу на упаковках, вывесках, листовках.

Burger King, вообще, полюбил провокации.

Они даже эксплуатировали образ Антошки. Но это я бы назвала антирекламой. Обвисший живот намекает на то, что может случиться с каждым, кто любит фастфуд.

Помните Ждуна? У кого-то получилось создать эффектную рекламу с ним, у других – не очень. Но пробовали все.

• Видеоролики

Посмеяться, узнать что-то новенькое во время просмотра любят все.

Old Spice. Все помнят смешного и симпатичного чернокожего парня с дезодорантом в руках. Постоянно мелькая на экранах и листовках, он стал объектом пародий и ремейков. Раз копируют, значит, популярен.

Клип “Ламповая Няша” со стримершей Кариной. Милое личико и простая песня зацепили зрителя. Количества просмотров Gangnam Style добиться не удалось, но 53 млн – внушительный результат.

Blendtec. Компании удалось сделать так, что все заговорили о блендерах. Они выпустили серию видеороликов на YouTube на тему “Перемелется ли это” (Will it blend). Там они доказали, что блендеры могут перемалывать почти все, даже продукцию Apple. Смешно и с долей рекламы. Если блендер смог размолотить планшет, то с овощами и мясом справится наверняка.

Японский ролик, который интригует до конца. Хочется досмотреть и узнать, что все-таки девушки рекламируют. Наверное, думали косметику, а тут такое. А у вас какие версии были до окончания просмотра? Пишите комментарии. Вместе посмеемся.

GoPro. На ролике пожарные спасают котенка. И все это действие записано на камеру GoPro. Трогательный инфоповод, который показывает качество съемки, привлек много внимания.

Coca-Cola. Компания любимого напитка заставила улыбнуться. Это стоит досмотреть до конца.

Некоторые видео становятся популярными неожиданно. Просто сняли любительское видео на телефон, а оно дошло даже до ТВ.

Украинский видеоблогер Саша Шапик снял скандальный вирусный ролик. Он показал, как едет на крыше поезда, а потом спрыгивает в реку. Сейчас у Шапика 1,4 млн подписчиков на YouTube. Никому не рекомендую подобный способ продвижения. Это может закончиться плачевно.

• Картинки

Мемы, демотиваторы, инфографика, комиксы разлетаются со скоростью света. В тренде навсегда останутся дети, приколы и животные.

• Приложения

То, что умеет развлечь и решить проблему, пользователи обязательно понесут в массы.

TikTok. Неигровое приложение, которое заняло 4-е место по скачиваниям в 2018 году. Это смешные, короткие видео, снятые на мобильный. Половина контента – оригинальные танцы, ремейки песен. Создатели покупали рекламу на YouTube и в других мобильных приложениях, чтобы показать, как это прикольно. Теперь в TikTok сидят несколько миллионов пользователей.

Instagram. Добавлен в App Store 6 октября 2010 года. Через полгода его загрузило 70 млн людей. Пользователи были поражены новым форматом соцсети и рассказывали всем знакомым о новшестве.

Prisma. Делает из фото картину. Задумку оценило уже 50 млн скачавших.

MSQRD. Доказывает, что приложить к лицу можно все что угодно. Начиная от заячьих ушек и заканчивая шлемом космонавта. Приложение рекламировалось. Но без настоящего интереса публики вряд ли бы дело дошло до 10 млн скачиваний.

FaceApp. Приложение первым показало, как может выглядеть конкретный человек в амплуа противоположного пола. Задумку оценили более 1 млн скачавших.

• Интерактив

Людям нравится принимать участие в проектах, быть частью чего-то большего. Маркетологи знают и пользуются этим.

Сбербанк выпустил тест “Какой вы кот?” Потом появился сервис доставки котов на новоселье. Первые 30 человек, взявшие ипотечный кредит, могли выбрать одного из десяти котов. Все животные приносят удачу. Они просто переступали порог, а потом их забирали. Акция закончилась 14 декабря 2015 года и была самой популярной в то время.

• Статьи

В соцсетях и блогах хорошо работают тексты в жанре сторителлинга. Уличите кого-нибудь в обмане, разрушьте миф или поведайте душещипательную историю судьбы человеческой. Пишите о чем угодно, главное, чтобы это не оставляло равнодушным.

Публикуйте уникальные статьи. Можно обыграть инфоповод,, который у всех на слуху. Тема должна быть острой и легко обсуждаемой. Какие комментарии писать для затравки, зависит от направленности контента. Например, в группах про авто можно поговорить о женщинах за рулем.

Этапы создания вирусного контента

Точной и рабочей на 100 % схемы создания вирусного контента не существует. Иногда людей цепляют совершенно неожиданные вещи. Сидишь, делаешь продуманно качественный контент, а выстреливает видео с мяукающим котиком. Если первый раз не получится, пробуйте еще. С нескольких попыток обязательно получится.

Я рекомендую прочитать 2 – 3 книги по маркетингу перед разработкой виральной рекламы. Так проще вникнуть в механизм продаж, избежать ошибок.

5 вещей, которые помогут контенту выйти в массы:

1. Привлеките лидеров мнений. Если СМИ, популярные блогеры, эксперты заговорят о вашем контенте, это продвинет его вперед. Возможно, за рекламу придется заплатить. Но при правильной подаче оно того стоит.
2. Упростите возможность сделать репост. Желание рассказать другим импульсивно. В интернете столько контента, что через 10 секунд человек забудет про ваш. Поэтому ставим кнопку “Поделиться” на видное место. Сделайте так, чтобы пользователь мог сделать репост в 1 – 2 клика. Никаких утомительных регистраций, переходов на другие страницы.
3. Публикуйте контент, когда целевая аудитория активна. Чем больше людей заинтересуется, тем больше репостов получите. Например, у молодых мам это обеденное время. Ребенок спит, и можно себе позволить посидеть в интернете.
4. Размещайте контент везде, где возможно. Как прославилась Катя Клэп? Она пользовалась YouTube и репостила видео в соцсети.
5. Соблюдайте границы. Креативность и неповторимость – это замечательно. Но оскорбления, жестокость, вульгарность отпугнут публику. Оставайтесь в рамках дозволенного.

Теперь поговорим о том, как создать вирусный контент пошагово.

Шаг 1. Выясните, кто целевая аудитория. Подумайте, кого ваша реклама может заинтересовать. Определение целевой аудитории – первый и важный шаг в любой маркетинговой стратегии.

Шаг 2. Выберите цель. Что вы хотите получить от публики? Продажи, подписки, признание? Улучшение имиджа лучше оставить крупным компаниям. Нам же надо искать способ получить прибыль.

Шаг 3. Решите, кто будет этим заниматься. Можете ли вы разработать стратегию и создать контент, или лучше доверить работу специалисту? Во втором случае идем на биржу фриланса за исполнителем.

Шаг 4. Посчитайте бюджет. Подумайте, сколько вы готовы потратить на виральную рекламу. Можно снять ролик со 100 рублями или развернуть масштабную рекламную кампанию на сотни тысяч.

Шаг 5. Определитесь с типом контента. Как вы хотите донести идею до публики? В формате видео, комикса или текста. Для выбора используйте информацию о целевой аудитории. Пожилые с удовольствием прочтут длинную статью, а молодежь предпочтет видеоролик.

Шаг 6. Создание. Приготовления сделаны. Прогноз составлен. Осталось проработать содержимое:

1. Структуру. Начало, развязку.
2. Сценарий. Если речь идет о видео.
3. Персонажей. Определитесь с главными и второстепенными героями. Это могут быть люди, животные и даже вещи.
4. Упоминание. Нужно показать, что вы еще и продаете, предоставляете услуги. Сделать это легко, когда тема контента перекликается с продукцией.

Направления, которые будут пользоваться спросом:

• юмор,
• скандал или провокация,
• обыгрывание актуального инфоповода,
• что-то милое, страшное или грустное, взывающее к эмоциям.

Как снять крутой ролик:

1. Меняйте ракурс, картинку раз в 8 – 15 секунд.
2. Будьте кратки. На видео, длиннее 3 минут, зрителю сложнее сосредоточиться. Некоторые люди, когда видят, что оно долго идет, сразу проходят мимо.
3. Качественный звук, картинка, правильно выставленный свет помогут получить больше просмотров до конца. Но вирусным может стать и видео, снятое на мобильный дома. Главное, хорошая идея.
4. Дополнительные эффекты, уместные звуки только в плюс.

Перед вирусным посевом протестируйте контент. Покажите близким, опубликуйте в закрытой группе. Посмотрите, как отреагируют люди: негативно, положительно, нейтрально.

Шаг 7. Вирусный посев. Загрузите контент на площадку. Куда именно зависит от формата “вируса”. Если это картинка, то ее проще распространять через ВКонтакте, Instagram. Видео пользуется спросом на YouTube, Rutube или TikTok.

Шаг 8. Продвижение. Сделайте репост записи во все соцсети, добавьте ссылку на все тематические форумы, отправьте знакомым в личных сообщениях. Придется поспамить или вложить деньги в интернет-рекламу. Без ключевых слов и цепляющего заголовка не обойтись.

Шаг 9. Подведение итогов. Считаем количество кликов, просмотров, продаж и других важных показателей.

Заключение

Многие думают, что вирусный маркетинг требует больших вложений времени и денег. И без везения проект обречен на провал. Любой маркетолог скажет, что вирусный контент – это не 100 % удачи. Важен баланс между правильным местом, содержанием и временем. Сотни раз любительские видео становились популярными. Они просто нравились.

А какой контент делаете вы? Хотите прославиться или продать товар? Делитесь своими историями в комментариях.

Подпишитесь, чтобы узнать еще больше о том, как продавать.

До скорой встречи!