Все о сквозной аналитике, ТОП решений для внедрения

UPDATE статьи 30.04.2020 — добавлены сервисы, изменени рейтинг.

Очень важная и большая статья. Овладев описанным подходом и каким-нибудь из перечисленных инструментов для его реализации, вы сможете поднять свой бизнес на совершенной новый уровень. Увеличить доход, выключить неработающие маркетинговые каналы, научитесь управлять своими сотрудниками, планировать бюджет. Все начнет работать от KPI (Key Performance Indicators) — ключевых показателей эффективности. Об этом говорят все, но мало кто делает — сквозная аналитика.

Что такое сквозная аналитика?

Сквозная аналитика — это аналитика, позволяющая отследить путь клиента от первого касания до сделок, от первого потраченного рубля до всей прибыли, которую от сгенерировал в процессе взаимодействия с компанией.

Главное в сквозной аналитике — возможность измерять ROI (return on investment,  возврат инвестиций)

Как работает сквозная аналитика

Учитываются источники всех обращений клиентов: контекстная реклама, реклама в социальных сетях, офлайн реклама, медийные кампании, ТВ и радио и все остальные. Подтягиваются затраты на привлечение клиента (сколько было инвестировано в рекламный источник, чтобы получить с него заказ).

Собирается аналитика по клиенту. Сколько денег он принес со своими заказами. При этом важно учитывать не только первый, но и все последующие заказы в течении его отношений с компанией (LTV — life time value, прибыль компании за время работы с клиентом). Учитывается количество затрачиваемых на обслуживание клиента средств.

Теперь, простая схема:

Прибыль, полученная с клиента затраты на клиента = рентабельность

Такая схема позволяет отталкивать от реальной прибыли на клиента и управлять всеми процессами в компании, рекламными источниками и сотрудниками исходя из полученных чистых денег. Схема действительно простая, но чтобы она работала нужно задействовать несколько инструментов.

+ Важно иметь доступ к десяткам других показателей, которые позволят делать предположения и выводы о рентабельности или убыточности, отслеживать корреляции.

Обязательные составляющие сквозной аналитики

Чтобы у нас получилась настоящая сквозная аналитика в ней обязательно должны присутствовать следующие инструменты:

• CRM-система для ведения клиентской базы, учета стоимости сделок, расхода и дохода на клиента. Здесь ведутся карточки клиентов и сделок со всей сопутствующей информацией о полученных и затраченных средствах.
• Учет источников конверсий на сайте с форм обратной связи, чата, обратного звонка и т.д. Нужно считать как и откуда пришли заявки. С этой задачей справляются Яндекс Метрике и Google Analytics.
• Коллтрекинг для отслеживания звонков на сайте. С его помощью мы поймем, с какого рекламного источника пришел клиент, совершивший звонок.
• Аналитика офлайн-рекламы: статический коллтрекинг, промо-кодирование. Отслеживать действия на сайте важно, но нельзя забывать и про офлайн рекламу.
• Настроенная веб-аналитика: Google Analytics и/или Яндекс Метрика. Про важность отслеживания форм я уже упомянул. Есть десятки важных параметров, на которые стоит обращать внимание: девайсы, демографические данные, временные показатели и т.д. Все это трекается веб-аналитикой ЯМ или GA.
• IP-телефония. Все коллтрекинги подключаются к ней. + Это записи телефонных разговоров, с помощью которых можно контролировать качество обслуживания клиентов.

После интеграции всех этих инструментов должна получится сквозная аналитика по ROI.

Дальше у нас пойдут сервисы, которые имеют в своем функционале или все эти функции, или большую их часть. В сравнении сервисов я буду обращать внимания на:

• Возможности интеграции. Очень важно интегрироваться с различными аналитическими системами, виджетами и сторонними инструментами, это позволит не зависеть от одной системы, использовать самые лучшие решения на рынке и создавать удобные связки для автоматизации.
• Порог входа. Буду субъективно писать, где легко, а где сложно.
• Финансовая составляющая, куда же без нее. Чем дешевле — тем лучше.

Сколько стоит сквозная аналитика

Итоговая стоимость складывается их трех параметров:

• Стоимости самого сервиса сквозной аналитики. Стоимость может различаться в зависимости от выбранного тарифа. Тариф в свою очередь обычно зависит от объема трафика на сайте + от количество подключенных функций.
• Стоимости дополнительных инструментов, если они не включены. Например: IP-телефония, CRM-система
• Итоговая сумма, которую приходится отдавать за коллтрекинг: аренда номеров для подмены, минуты разговора. Подробнее про стоимость обслуживания коллтрекинга можно прочесть вот в этой статье.

Стоимость сервисов начинается от 3000 рублей/в месяц и не заканчивается. Ниже мы рассмотрим существующие системы для выстраивания сквозной аналитики, я дам субъективные отметки о стоимости обладания (где дешево, где дорого). При этом рекомендую самостоятельно изучить все варианты перед выбором и интеграцией.

Обзор и сравнение сервисов сквозной аналитики

Ниже обзоры существующих на рынке решений с плюсами и минусами. Практически все из них мне удалось протестировать и составить собственное мнение.

Система сквозной бизнес-аналитики ROIstat

Это мой фаворит. В Ройстате нет собственной CRM-системы и собственной IP-телефонии, зато есть десятки интеграций и очень продвинутые инструменты сквозной аналитики. Этот сервис для особо изыскательных маркетологов. Самый мощный по функционалу, довольно трудный при внедрении.

Кому подойдет ROIstat? У вас есть CRM-система и своя телефония, штатный маркетолог (или отдел маркетинга), вы используете много каналов для привлечения клиентов, есть какая-то текущая аналитика (например Яндекс Метрика + Google Analytics), которой не хватает для полноценного понимания ситуации. Такая среднестатическая рабочая компания.

Минусы ROIstat:

• Тариф со всеми включенными инструментами ROIstat будет стоить от 8700 руб/месяц (+номера коллтрекинга, расходы на IP-телефонию). Тарифы с ограниченными опциями дешевле.
• Аренда номер для коллтрекинга дороговата, на большем объеме трафика это существенно. При этом можно подключать сторонние номера и это тоже стоит денег. У меня был большой процент мусорных звонков (грязные номера).
• Порог вхождения в систему выше, чем у других сервисов с интегрированными CRM. Потребуется программист для подключения всего и вся.

Плюсы ROIstat:

• Очень много всесторонних интеграций + API и webhooks.
• Собственные супер-гибкие отчеты, можно играться с данными как угодно.
• Умеет автоматически вытягивать расходы из множества рекламных источников: Директ, Adwords, Facebook, Вконтакте, Яндекс.Маркет и т.д.
• Бид-менеджер контекстной рекламы по ROI и A/B тестирование по ROI фантастические вещи. Вы можете привязать ставки в Яндекс Директ и тесты интерфейса сайта к прибыли.
• Считает ОЧЕНЬ много параметров. Просто посмотрите на главную страницу.
• Есть мобильное приложение, пока только для IOS.
• Еще интересные инструменты: когортный анализ и мультиканальная аналитика, E-mail трекинг.
• Отлично подходит для интернет-магазинов (первоначально для магазина и разрабатывался).

Мой отзыв о сервисе RoiStat:

Очень и очень мощный инструмент. Я уверен, для многих будет слишком мощным. Но если вы осознали ценность — внедряйте, не пожалеете. Субъективно: не нравится поддержка. Во-первых, медленно и через тикет-систему. Не онлайн-чат как у конкурентов. Один раз общался с хамоватым и резким саппортом. Тем не менее, функционал уникальный. Поэтому рекомендую и снабжаю промокодом: gruzdevv

Cсылка на сервис ROIstat

Система сквозной аналитики PrimeGate

Одна из самых сбалансированных систем по соотношению стоимость/инструментарий. Отлично подходит тем, кому нужна только сквозная аналитика со встроенной телефонией и CRM-внутри. При этом у ближайшего конкурента LpTracker (см.ниже) больше инструментов, но итоговая стоимость значительно выше.

Плюсы PrimeGate:

• Стоимость самой системы, минут разговора, аренды номеров
• Есть IP-телефония с FMC SIM-картами для сотрудников
• Есть небольшое и достаточное количество интеграций: Битрикс24 и AmoCRM, Google Analytics и Яндекс Метрика
• Хорошая, простая CRM-система внутри

Минусы PrimeGate:

• Нет E-commerce интеграций, не очень подходит для интернет-магазина
• Нет никаких дополнительных функций, которые встречаются в большом количестве у конкурентов.

Сервис автоматизации продаж LpTracker

Здесь есть все для работы со сквозной аналитикой. IP-телефония и коллтрекинг для отслеживания источников звонков, коллбек виджет, захватывающий формы на сайте и встроенная CRM-система. Можно гибко играться с отчетами, строить визуализации воронки по сотрудникам и т.д.

Я пользовался этой системой, она стоит у нескольких моих клиентов. Больше всего она подходит для малого бизнеса. Или, если стоит задача срочно развернуть аналитику для маркетинга, с телефонией и CRM (до этого не было ничего).

Минусы LpTracker:

• Полное отсутствие готовых интеграций.  Не получится привязать даже Яндекс Метрику или Google Analytics, а это может пригодится для передачи целей и оптимизации контекстной рекламы, как минимум. Недавно появилось API можно сделать руками.
• Не слишком подходит для работы с магазином, опять таки, из-за отсутствия готовых интеграций: 1С, Мой Склад и т.д.
• Умеет автоматически вытягивать расходы только из Яндекс Директ. Этого откровенно мало. Сквозная аналитика крайне важна при многоканальном маркетинге, а тут получается, мы должны усредненные цифры руками вносить по каждому рекламному каналу.
• Нет мобильного приложения и даже нормальной мобильной версии сайта.

Плюсы LpTracker:

• Очень простая CRM-система. Легко настраивается, ничего лишнего. При этом есть все необходимое для управления отделом продаж.
• Внутри есть конструктор сайтов
• Еще интересные инструменты для продаж: автообзвон клиентов, захват профилей соц-сетей, автоворонки (автоматические триггерные SMS и E-mail рассылки, звонки)
• Очень дешевые минуты разговора при использовании встроенной телефонии, недорогие номера.

Мой отзыв об LpTracker:

Я пользовался данной системой, ставил ее клиентам и даже проходил сертификацию партнера. Система хорошо подходит для небольших компаний, которым надо все собрать здесь и сейчас, быстро и в 1 сервисе. Субъективно: не нравится, как ребята экспериментируют на клиентах, дергая туда-сюда тарифы, меняя партнерские условия. При этом баги и ложащиеся сервера раз в 2-3 месяца не дают оправдать стоимость тарифов. По ссылке в названии сервиса доступен промокод + бонусы.

Сквозная аналитика CRM-системы «Простой бизнес»

Встроенный модуль сквозной аналитики CRM-системы «Простой бизнес» рассчитывает 23

показателя – от посещений до ROI. Отличительной особенностью сервиса является интеграция с

модулем бухгалтерии, базой данных и телефонией, что позволяет комплексно анализировать

покупательское поведение в динамике.

Плюсы:

• Оценка конверсии, продаж, прибыли, ROI, а также стоимости заявки, среднего чека и
  
  других показателей,
• Аналитика эффективности рекламных вложений по выбранным каналам продвижения,
• Подключение Google Ads и Яндекс.Директ,
• Возможность использовать встроенные сервисы лидогенерации, встроенный инструмент
  
  коллтрекинга с подключением многофункциональной офисной АТС,
• Модуль доступен пользователям всех платных тарифов программы без дополнительной
  
  оплаты,
• Можно попробовать бесплатно, установив тестовую версию на 30 дней,
• Быстрая и качественная техподдержка,
• Простое подключение аналитики за несколько минут,
• Понятные отчеты с визуализацией.

Минусы:

• Ограниченное количество функций в сравнении с некоторыми сервисами.

Экспекто — весь интернет маркетинг в одном окне

Относительно новый сервис на рынке. Появился из внутреннего продукта рекламного агентства.  Наиболее простой и ограниченный по функционалу сервис в данной статье. В этом его преимущество и в этом его недостаток.

Вот тут есть полный обзор про Экспекто + промокод

Минусы Экспекто:

• Только статический коллтрекинг. Да еще и 1500 рублей/месяц за 1 номер телефона — дорого.
• Нет готовых интеграций, кроме AmoCRM.
• Слишком простая CRM-система. Может не доставать многих функций.
• В целом, очень скудный функционал, по сравнению с другими сервисами.

Плюсы Экспекто:

• Бид-менеджер для Яндекс Директ и Google Adwords, который оптимизирует по ROI.
• Самый низкий порог входа среди всех инструментов: неподготовленный человек сможет разобраться за пол часа.
• При скромности всего функционала, система может сосчитать ROI. Поэтому я добавил Expecto в статью, это все таки сквозная аналитика.

Другие сервисы

Эти сервисы я еще не тестировал, поэтому не могу дать по ним детальной информации.

• UTMstat — находится в режиме beta-тестирование и по сути не имеет нормального интерфейса. Но заявленные технические возможности и прайс выглядят очень вкусно. Сделаю отдельный обзор, когда протестирую.
• Origami — сервис сквозной аналитики от известной платформы по управлению контекстной рекламой. Качественный бид-менеджер для Яндекс Директ и Google Adwords, большое количество интеграций.

Кастомная сквозная аналитика на базе Google Analytics и BigQuery

Наиболее сложный вариант в настройке. Дает преимущества в безграничной гибкости и возможность работы с Big Data.  Для настоящих дата маньяков, любителей OLAP-кубов, Google Analytics 360 и всяких хардкорных аналитических и управленческих сервисов.

Идея схемы состоит в том, что мы собираем «сырые» данные веб-аналитики с Google Analytics, добавляем к ним данные по доходам/расходам из CRM-системы и получаем на выходе готовые данные со сквозной аналитикой. Эти данные мы визуализируем и работаем с ними в отдельном интерфейсе.

Для реализации вам понадобятся:

• Настроенная система Google Analytics. Здесь будет считаться трафик и конверсии, данные веб-аналитики. Для E-commerce можно считать и доходы. Система передачи данных Owox BI Pipeline или любая аналогичная. Можно все сделать самостоятельно и без нее. Ведь нужно передавать данные из рекламных систем в Google Analytics, а из Google Analytics в Google BigQuery.
• Хранилище данных Google Big Query. Сюда будут стекаться данные из Google Analytics, CRM-системы и других источников. Можно использовать и другое хранилище данных: Amazon AWS, Microsoft Azure.
• CRM-система, например Битрикс24. В CRM будет происходить менеджментов клиентов и внесение данных по доходам/расходам на клиента.
• IP-телефония, например Zadarma, для приема звонков. Телефония подключается к CRM-системе.
• По желанию: коллтрекинг, виджеты, системы управления контекстной рекламой.
• Визуализатор данных, например Power Bi. Таблички из Google BigQuery нужно как-то по-человечески отображать. Здесь будет интерфейс работы с готовыми данными.

Как это все соединить и заставить работать — тема для отдельной статьи.

Плюсы кастомной сборки аналитики:

• Для Big Data. При больших объемах в Google Analytics начинается сэмплирование, сервисы не справляются с нагрузкой или стоят космических денег. Скорость обработки больших данных.
• 100% гибкость. Отсутствие каких-либо ограничений при подключении инструментов, обогащении данных, операциях и визуализации. У вас есть универсальное дата-хранилище, куда загружаются и сводятся все показатели бизнеса.
• Возможность обогощать данные с помощью своих или сторонних источников.
• Нет дополнительных сервис-операторов, получающих доступ к данным.
• Использование инфраструктурных преимуществ Google Cloud (или другого дата хранилища)

Минусы кастомной сборки аналитики:

1. Нет ничего готового
2. Нужно это все собрать
3. Нужно это оплачивать
4. Нужно этим пользоваться

Готово, я перечислил все основные решения для организации сквозной аналитики, которые сейчас существуют на рынке. Выбирайте подходящую. Обязательно посмотрите демо-доступ или использйте тестовый период. Хорошим решением будет подготовить список задач, которые ставятся перед новой аналитической системой и выбирать сервис исходя из соответствия этим задачам.