Большинству крупных компаний не требуется перезагрузка, но что делать, если продажи стали падать, спрос на продукцию или услуги понизился до катастрофических пределов? В таких случаях проводится ребрендинг.
Иногда хватает просто смены логотипа, цвета в нем и компания снова на взлете. Но, порой, приходится сменить сам предлагаемый товар или услугу, перенаправиться на другую целевую аудиторию (ЦА).
В статье я подробно изложу все тезисы, раскрою для чего проводится ребрендинг, расскажу о 5 силах Портера и приведу примеры удачного и провального ребрендинга.
Ребрендинг – что это простыми словами
Ребрендинг – это комплексное внедрение мер по борьбе с «затуханием» компании. Иногда это понятие путают с рестайлингом, но последнее понятие лишь частично затрагивает бренд. Бывает достаточно сменить логотип, осовременить, поменять цвет или шрифт названия торговой марки.
Ребрендинг же охватывает все сферы той или иной организации, вплоть до смены информации и оформления на сайте компании, поиска новой продукции и ЦА. Происходит смена позиционирования бренда, меняется философия организации, применяются инструменты для привлечения новых клиентов и удержания старых.
Так как понять, что в вашей компании что-то не так? Помимо анализа доходов и расходов есть такие аспекты, на которые стоить обратить внимание. 5 сил Майкла Портера, разработанные им в 1979 году до сих остаются актуальными. Итак, разберемся, в чем здесь дело.
Причины для ребрендинга
Успех бизнеса зависит от экономического положения в стране, количества конкурентов, ЦА и ее потребностей, времени и много другого. Для разработки маркетинговой концепции предприятий следует учитывать все факторы, чтобы популярность бренда не только не падала, но и росла в геометрической прогрессии.
Я составила список причин, по которым можно судить, что компания нуждается в перезагрузке:
- Ухудшение репутации, авторитета бренда.
- Снижение спроса на выпускаемую продукцию или оказываемые услуги.
- Неэффективность рекламных кампаний.
- Смена директорского состава, Устава компании.
- Слияние нескольких компаний.
- Изменение целевой аудитории, ее потребностей.
- Спрос не соответствует предложениям компании.
- Устаревание бренда, неготовность развиваться в «ногу со временем».
- Неправильная маркетинговая концепция организации, низкий интерес потребителей к выпускаемой продукции или услугам с основания бренда.
- Желание охватить новые сегменты рынка.
Как видите причин для ребрендинга много, но давайте еще разберемся, какие цели и задачи решает перевоплощение компаний.
Цели и задачи ребрендинга
Независимо от стажа компании, отрасли, в которой она трудится, можно поставить следующие цели по улучшению работы:
- Увеличение товарооборота и выручки.
- Создание индивидуальной уникальной торговой марки.
- Стремление к адаптивности товаров к реалиям на рынке.
- Укрепление позиций в отрасли.
- Создание авторитетного имиджа, не похожего на конкурентов.
- Охват новых сегментов отрасли, привлечение ЦА.
- Разработка оперативных мер по борьбе с внешними угрозами.
Исходя из поставленных целей, ребрендинг решает следующие задачи:
- Привлекает ЦА.
- Увеличивает прибыль предприятия.
- Укрепляет позицию бренда на рынке.
- Осовременивает концепцию бизнеса.
- Повышает узнаваемость, лояльность бренда.
- Увеличивает факторы конкурентоспособности.
Виды ребрендинга
В зависимости от преследуемых целей различают комплексный и частичный ребрендинг.
Комплексный ребрендинг – это набор инструментов, который не меняет вид основной деятельности, но существенно влияет на торговую марку. После перевоплощения меняется логотип, упаковка товара, стиль бренда и корпоративная этика.
Пример: сеть аптек в США реализовывала всё от лекарств до сигарет, что не принято в других странах. Бренд растворялся на фоне конкурентов, продажи с каждым годом начали падать. Чтобы встать на новый уровень, управленцами сети было принято решение о ребрендинге.
Поменялся не только логотип и слоган компании, но и корпоративная этика. Аптеки перестали продавать табачные изделия. С одной стороны курильщики были не в восторге, и часть ЦА ушла, но бренд стал более популярным у сторонников здорового образа жизни.
Смена имиджа и названия привела к увеличению лояльности потребителей, что повлияло на рост товарооборота и прибыли сети.
Частичный ребрендинг (рестайлинг) не затрагивает политику компании, продукцию или услуги. Рестайлинг касается только логотипа или смены восприятия товара потребителями.
Пример: всеми известная марка мужского спрея Old Spice не пользовалась популярностью у молодежи. По опросам потребителям не нравилось название и резкий запах.
Чтобы повысить лояльность к продукции собственники бренда пригласили в рекламу обаятельного, сексуального баскетболиста Айзаю Мустафу. Этот прием привлек в существующую ЦА представительниц женского пола, которые активнее начали раскупать дезодоранты и гели для душа для своих мужей, парней, друзей.
Бренд стал популярным и у молодежи. Для ребрендинга было достаточно преподнести товар в новом формате.
Для чего нужен ребрендинг разобрались. Могу добавить несколько причин, по которым редизайном и сменой концепции пользуются даже гиганты мирового рынка.
- расширение ассортимента товаров и услуг,
- захват новых отраслей,
- увеличение целевой существующей аудитории и привлечение новой,
- изменение ценовой политики,
- заход на рынки других стран.
Этапы ребрендинга
- Систематизация информации от потребителей и конкурентов по торговой марке. Анализ плюсов и минусов компании позволит устранить негативное мнение потенциальных покупателей, увеличить интерес публики к товарам.
- Рестайлинг логотипа, слогана, рекламных кампаний. Кроме смены имиджа меняется политика предприятия, назначаются ответственные сотрудники за проведение всех мероприятий. На фоне изменений производится и ребрендинг сайта компании.
- Демонстрация новой концепции или редизайна логотипа и прочего. На этом этапе следует настойчиво, но постепенно внедрять ноу-хау в массы. Параллельно проводится анализ того, насколько хорошо аудиторией воспринимаются изменения
В каких случаях необходим ребрендинг: 5 сил Портера
Разработчик теории считает, что на работу любой компании влияет 5 факторов:
- покупатели,
- поставщики,
- действующие конкуренты,
- конкуренты в перспективе (новые),
- товары-заменители.
По методу Портера любой бизнес может провести анализ рисков, этапов производства или функционирования. Также бренд способен разработать стратегию работы предприятия в целом в случае возможного ухудшения экономического состояния в стране или спада спроса, появления новых конкурентов.
Для наглядного примера того, есть ли риски предприятию обанкротиться или сдать свои позиции на рынке в будущем, следует оценить в десятибалльной системе оценок коэффициенты по следующим направлениям:
- Наличие проблем в самом бизнесе (внутренние аспекты) – от 0 до 10.
- Отрицательное влияние на компанию извне (конкуренты, покупательский спрос, экономические факторы) – от 0 до 10.
- Решение проблем – по той же шкале.
Теория Портера сводится к расчету: внутренние + внешние угрозы – результат противодействия.
Приблизительная таблица расчетов выглядит так:
По каждому из аспектов следует провести анализ, итоговая таблица с решениями проблем выглядит так:
Методика Портера позволяет оперативно рассчитать данные, разработать стратегию на несколько лет вперед, не внедряясь к конкурентам. Базовых знаний будет достаточно, чтобы оценить ситуацию внутри компании и коэффициент внешних факторов воздействия.
Если полученный результат угрозы высокий, то процесс ребрендинга внутри компании просто необходим.
Примеры успешных и неудачных ребрендингов в России и за рубежом
Одним из удачных и самых масштабных в России ребрендингов произошел в ПАО «Сбербанк». Было потрачено свыше 20 миллиардов рублей. Поменялся не только сам логотип, но и интерьеры в филиалах по всей России, формы сотрудников, рекламная полиграфия и корпоративная этика.
Еще одна российская компания РЖД только за свой новый логотип удостоилась авторитетной награды REBRAND 100 Global Awards, врученной на международном конкурсе в 2011 году.
С 2016 года авиакомпания «Сибирь» производит также ребрендинг. Название меняется на S7 Airlines, сине-голубая палитра превращается в зеленую, с болотным точками. Компания тратит около 5 миллионов долларов на переоформление салонов, касс, зон ожидания и буклетов.
Нарисованные на борту самолетов люди дублируются в салоне: на чехлах подголовников кресел изображения человечков в разных позах в свойственной компании разработанной, новой стилистике.
Ребрендинг «Сибири» вывел авиаперевозчика на новый уровень, который смог потягаться по продажам и безопасности в полете с таким гигантом, как «Аэрофлот».
Animal Planet ассоциировался со своим логотипом еще с 1996 года. Когда собственник Discovery в 2010 году захотел привнести что-то новое в канал, он поменял и логотип.
Абсолютно все зрители были негативно настроены, новая эмблема не только ни с чем не ассоциировалась, но и терялся смысл. Старое изображение подразумевало, что на канале будет все о флоре и фауне со всего мира. Новый же логотип не раскрывает ничего. Ребрендинг не удался.
Компания «Pepsi» также потеряла большую часть ЦА из-за неправильно разработанного нового логотипа. Денег было потрачено много, но ожидаемого успеха ребрендинг не принес.
Так же, как и в случае с медиамагнатом USA Today. Миллионы долларов, потраченные на создание нового логотипа, только ухудшили ситуацию. Целевая аудитория недоумевала, как можно было хорошую эмблему заменить пустышкой.
Привычный всем логотип ассоциировался с новостями, которые доходят с разных точек планеты с молниеносной скоростью. Новый же значок абсолютно ничего не выражает.
Заключение
В заключение хочу сказать: на рынок с каждым годом выходят все новые и новые игроки, конкуренция растет. Даже крупные компании, известные на весь мир совершенствуются и стремятся удержать своих клиентов, а также привлечь новых. В ход идут многие рычаги, ребрендинг – один из таких.
Однако, при неправильной концепции или недостатка данных по анализу рынка часто происходит так, что вместо положительных результатов компания делает шаг назад в своей работе.
Только слаженная команда профессионалов, которая знает, что такое ребрендинг, его правила и расширенный мониторинг сегмента, в котором вы работаете, приведет к успеху.