Сейчас подавляющее большинство рекламодателей и партнёрских сетей работают по модели Last Cookie Wins (Last paid click). Вознаграждение получает последний платный канал. Приведём пример: пользователь зашёл на сайт рекламодателя поочерёдно из YouTube, ВКонтакте и с купонного сервиса, после чего совершил покупку. В этом случае всё вознаграждение получит купонный сервис, так как он был последним в цепочке конверсий. В данном случае цепочка конверсий — это весь путь пользователя, каждый переход на сайт рекламодателя, от первого контакта до совершения покупки.
Модель атрибуции Last Cookie Wins используется чаще всего, так как она наиболее простая с точки зрения интеграции и аналитики для рекламодателей и наиболее понятная для веб-мастеров. Но и она не идеальна: если в процессе продвижения товаров и услуг участвовало несколько каналов, было бы справедливо вознаградить их всех.
И тут мы переходим к мультиканальной атрибуции.
Что такое мультиканальная атрибуция
Атрибуция — присваивание целевого действия (например, продажи) определённому источнику. Грубо говоря, кто привёл покупателя, тот и получает вознаграждение. Мультиканальная атрибуция предполагает, что каждый источник, участвующий в совершении целевого действия, получит вознаграждение. Речь идёт именно о платных источниках трафика.
Вознаграждение может начисляться разными способами: как в равных пропорциях, так и в зависимости от того, какую роль каждый канал сыграл в привлечении покупателя или каким по счёту он был в цепочке конверсии. Разберёмся, как мультиканальная атрибуция работает конкретно в партнёрской программе bonprix.
Как рассчитывается вознаграждение
В случае с bonprix, которые работают по модели customer journey (путь пользователя), есть несколько условий, которые влияют на размер вознаграждения веб-мастера:
- Как пользователь взаимодействовал с сайтом bonprix после перехода по партнёрской ссылке. Всего в оценке участвуют около 250 параметров, среди которых главную роль играют средняя длительность сеанса и показатель отказов. Чем большую заинтересованность показал пользователь, тем выше будет доля участия веб-мастера.
- Сколько визитов на сайт веб-мастера было до совершения заказа. Каждый переход засчитывается как отдельная сессия, и каждая из них будет иметь свой вес. В итоге веб-мастер получит вознаграждение, равное сумме вознаграждений, полученных за каждый переход. При этом стоит учесть, что чем больше было переходов по платным источникам перед совершением заказа, тем меньше будет вес каждого из них в цепочке конверсии. Каждый визит от одного веб-мастера (несколько переходов по одной партнёрской ссылке) также рассчитывается отдельно*.
- Тип трафика (бизнес-модель веб-мастера). Базовая ставка составляет 10% от суммы оплаченного заказа для разрешённых видов трафика, 6,52% за оплаченный заказ для купонных сайтов. Даже если в цепочке конверсии участвуют другие виды трафика, кэшбэк-сервисбудет получать полное вознаграждение (10% от суммы заказа) в том случае, если он был последним платным источником. При этом другие участники цепочки конверсии также получат свою долю дохода.**
* Если пользователь перешёл на сайт рекламодателя с площадки веб-мастера N1 (например, YouTube-канала), оставил вкладку с видео открытой, а затем зашёл на сайт купонного сервиса, чтобы воспользоваться скидкой, веб-мастер N2 (купонный сервис) не получит вознаграждения. Если же сессия YouTube-канала будет завершена (то есть пользователь закрыл браузер), вознаграждение получат оба веб-мастера.
** В случае, если кэшбэк оказывается не последним в цепочке конверсии, вознаграждение ему начислено не будет. Связано это с тем, что кэшбэк-сервис возвращает средства пользователям из собственного дохода, и получая лишь долю от основного тарифа, делить ему будет просто нечего. Однако, это компенсируется получением вознаграждения по полному тарифу, когда кэшбэк-канал становится «закрывающим» в цепочке конверсии.
Рассмотрим, как будет засчитываться вознаграждение, на нескольких примерах.
Пример 0. Как было раньше.
Как мы видим, участие всех каналов, кроме последнего, не учитывается по модели атрибуции Last Cookie Wins.
Пример 1. Как будет при мультиканальной атрибуции.
В цепочке конверсии участвовали три блогера с контентными сайтами. Купоны и кэшбэк не использовались. Все три блогера работают через Admitad. Сумма покупки составила 1000 рублей.
Пример 2.
В цепочке конверсии участвовали два блогера с контентными сайтами и один купонный сервис. Все работают через Admitad. Сумма покупки составила 1000 рублей.
Как мы видим, сумма вознаграждения у купонного сайта оказалась меньше, чем у блога, хотя доля участия и (как результат) сумма, с которой начисляется вознаграждения, у купонного сайта больше. Это связано с тем, что у этого вида трафика ставка составляет 6,52% за оплаченный заказ (против обычного тарифа 10%).
Пример 3.
В цепочке конверсии участвовали три блогера с контентными сайтами и один кэшбэк-сервис. Все работают через Admitad. Сумма покупки составила 1000 рублей.
Как мы видим, кэшбэк-сервис получает вознаграждение по полному тарифу, однако другие участники цепочки конверсии также зарабатывают на продаже (даже если если клик по их ссылке не был последним перед совершением покупки). В сумме вознаграждение всем участникам цепочки конверсии может составлять более 100% от ставки тарифа. Это значит, что рекламодатель готов платить больше, чем обычно, чтобы продолжать работать с качественными контентными площадками.
Пример 4.
В цепочке конверсии участвуют два блогера, купонный сайт и кэшбэк-сервис. Сумма покупки составила 1000 рублей.
В статистике вы будете видеть сумму, с которой вам будет начислено вознаграждение согласно тарифу рекламодателя. Эта сумма отражает вашу долю участия в процессе привлечения покупателя. Грубо говоря, какой процент от дохода рекламодателя с продажи привели ему именно вы.
Пример 5.
В цепочке конверсии участвуют два блогера (один из них сгенерировал два клика), купонный сайт и кэшбэк-сервис. Сумма покупки составила 1000 рублей.
В этом примере Блогер 1 в сумме получил 15 рублей за то, что был первым и третьим в цепочке конверсии. В статистике он увидит их как отдельные действия, сделанные в одном заказе, а также идентификатор «касания» (какой по счёту он был в цепочке конверсии).
Кому это будет полезно
Не секрет, что очень часто купонные и кэшбэк-сервисы становятся последними в цепочке конверсии, что не даёт другим видам трафика получить вознаграждение при работе по Last Cookie Wins. Особенно сильно страдают контентные проекты, которые вкладывают много сил и времени в подготовку качественных нативных описаний и закладывают в головы пользователей первую мысль о покупке, но в конечном итоге ничего за это не получают.
Мультиканальная атрибуция призвана решить эту проблему и наградить всех, кто участвовал в привлечении покупателя. В первую очередь партнёрская программа bonprix приглашают авторов: блогеров, влогеров и других создателей уникального качественного контента. Размещаться такой контент может как на собственных площадках (сайтах), так и в соцсетях: YouTube, ВКонтакте, Instagram, Одноклассники, а также в каналах мессенджера Telegram. Важно: создавать паблики от имени рекламодателя, а также с упоминанием брендового имени в названии группы, запрещено, но тематические сообщества и аккаунты про стиль, моду и скидки более чем приветствуются.
У нас уже есть опыт работы с customer journey (отслеживанием клиентского пути)— эксперимент был запущен в Германии, Нидерландах, Франции и Италии, и новые страны уже на подходе. Отзывы веб-мастеров более чем положительные. К партнёрской программе подключились те площадки, которые ранее не хотели этого делать из-за модели атрибуции по последнему платному клику. Мы считаем, что переход к мультиканальной атрибуции — абсолютно взаимовыгодное решение.
Помимо контентных проектов, рекламодатель будет рад видеть среди веб-мастеров маркетплейсы, сайты сравнения цен, отзовики, форумы и программы лояльности — ожидается, что они также смогут занять своё место в цепочке конверсии и получить достойное вознаграждение.
Целевая аудитория bonprix
Магазин bonprix хорошо известен покупателям из России по бумажным каталогам, пик популярности которых пришёлся на середину 2000-х годов. Интересный факт: несмотря на то, что всё больше покупателей оформляет покупку в интернете на сайте магазина, многие из них всё равно предпочитают рассматривать модели именно в бумажном каталоге. Из этого можно сделать вывод, что клиенты лояльны к бренду и готовы адаптироваться к изменяющимся внешним условиям, при этом продолжая совершать покупки. Давайте узнаем побольше о целевой аудитории оффера.
Статистика по ЦА:
- 38% покупателей выбирают размеры побольше, начиная с немецкого 46.
- Возраст большинства клиентов варьируется от 36 до 55 лет (средний возраст — 45 лет). При этом средний возраст покупателя на сайте составляет 43 года, тогда как бумажного издания каталога — 55 лет.
- 44% покупателей живут с детьми.
- Ежемесячный доход 85% покупателей bonprix составляет до 75 000 рублей. Доход 57% менее 45 000 рублей в месяц.
- 80% покупателей живут в крупных городах с населением более 20 000 человек, треть покупателей — жители Москвы и Санкт-Петербурга, включая ближайшие области. 4/3 живут западнее Урала.
Портрет клиента bonprix:
- Это женщина, которая предпочитает в свободное время отдыхать дома. Также ей нравится читать и проводить время на свежем воздухе.
- Во главе угла для неё находится семья. Ей нравится нравится заботится о своей семье и доме.
- Чтобы узнать больше о новых трендах, она читает журналы, каталоги и изучает сайты онлайн-магазинов.
- Для совершения онлайн-покупок она чаще всего использует десктопную версию сайта, на втором месте находится мобильная версия сайта, далее следуют приложение bonprix и трафик с планшетов.
- ВКонтакте для неё является основной социальной сетью, также она пользуется Одноклассниками и Instagram.
- Её любимые мессенджеры — SMS, Whatsapp и Skype.
- Главные критерии выбора для неё — это соотношение цены и качества, а также ценовой диапазон в целом.
- В среднем она совершает покупки на сайте 2,7 раз в сезон, что составляет 5,4 раза в год.
Чем руководствуется покупатель при выборе одежды:
- В первую очередь, смотря на модель одежды, её интересует хорошая посадка, зачастую она выбирает облегающие модели.
- Чаще всего она совершает покупки в оффлайновых магазинах, так как ей хочется пощупать и померить товар. Из-за этого она очень внимательно изучает информацию об одежде и описание в каталоге и на сайте магазина.
- Ей нравится спокойный классический стиль, её любимые бренды в линейке bonprix — „John Baner“, „bpc“ and „bpc selection“.
- В основном она покупает платья, джинсы, куртки и нижнее бельё, предпочитая плотную посадку размер в размер.
- Она любит оставлять комментарии и читать их, так что отзывы действительно важны для неё.
- Она получает удовольствие, сравнивая разные предложения и находя в них вдохновение.
- Она доверяет только тому, что она знает и пробовала. Именно из-за этого она является действительно лояльным клиентом.
Если ваш трафик подходит по описание целевой аудитории, предлагаем вам подать заявку на подключение к партнёрской программе bonprix. Данные выше помогут вам нативно подать информацию о товарах рекламодателя, руководствуясь описанием целевой аудитории и их ценностями.
Выгрузка заказов обрабатывается ежедневно на следующий день. Первые заказы по новой модели появятся 20 ноября после 14:00, и совсем скоро вы сможете увидеть их в статистике в личном кабинете веб-мастера Admitad.
Переход к мультиканальной атрибуции — сложный, но важный шаг для мира партнёрского маркетинга. Мы надеемся, что в ближайшие годы всё больше рекламодателей будут готовы перейти к этой схеме работы, но для этого нужна поддержка веб-мастеров. Подключайтесь к программе, тестируйте, давайте фидбек, и чем больше будет спрос на подобные технические решения, тем вернее рекламодатели будут делать выбор в их пользу.