Из статьи «Таргетируем аудиторию и считаем трафик» мы уже знаем, кто наша целевая аудитория и в каком количестве она нам нужна, а в статье «Лить нельзя запретить: сомнительный трафик в партнёрских сетях» мы рассказали о тех видах трафика, который в партнёрке не приветствуется. Сегодня мы в общих чертах поговорим о том, какие каналы привлечения и удержания трафика существуют, как они работают, каковы их плюсы и минусы, и под какие бизнес-модели они лучше всего подходят.
В дальнейшем каждый из каналов будет подробно рассмотрен в отдельных статьях.
E-Mail рассылка
Она может вести напрямую на сайт рекламодателя и служить вашей площадкой для размещения партнёрской ссылки, а может выступать в качестве канала по привлечению трафика на вашу другую площадку, с которой покупатель отправится к рекламодателю оформлять заказ. Многие маркетологи считают email-маркетинг чуть ли не основным каналом для общения с аудиторией — собрал адреса, получил согласие на рассылку и давай рассказывать про продукт («они же сами подписались на рассылку!»).
С одной стороны, в этом есть доля правды — скорее всего, подписавшийся человек либо уже стал клиентом бренда, либо планировал это сделать, а значит, достаточно лоялен и потенциально заинтересован в предложении, и в теории можно ожидать достаточно высокий показатель отклика.
Но у этого канала привлечения трафика есть и обратная сторона. Бессмысленная нецелевая массовая рассылка получила название «спам» и вызывает лишь раздражение, что негативно влияет на имидж email-маркетинга в целом. Есть кейсы, когда пользователи настолько устают получать письма, что подают в суд на компанию и выигрывают дело, настаивая на том, что согласие на подписку было запрошено в неявном виде, и на самом деле человек на это не подписывался.
Вывод: email-маркетинг работает при очень аккуратном использовании — информация в рассылке должна быть максимально релевантна интересам аудитории, а кнопка подписки на сайте располагаться в таком месте, где её нельзя не увидеть.
Плюсы. Вы уже знакомы с аудиторией, аудитория с вами, а значит первый контакт налажен, и конвертировать подписчиков в покупателей будет проще. Хороший инструмент для удержания клиентов, стимулирования повторных покупок, увеличения лояльности. Формат письма позволяет добавлять текст большого объема, ссылки и изображения, а также даёт достаточно свободы для вёрстки. Кроме того, таргетинг email-маркетинга может быть достаточно точен. Помимо всего прочего, этот инструмент вполне эффективен в сегменте B2B, но всё же работать в нём по CPA очень сложно.
Минусы. Неоднозначное отношение подписчиков к рассылке как к формату. Нельзя использовать часто (например, ежедневно). Сложно использовать одну и ту же базу рассылки для офферов из кардинально разных категорий. Возможно возникновение конфликтных ситуаций с подписчиками.
Подходящие категории и бизнес-модели. Формат электронного письма даёт много возможностей — это и продажи, и лиды. Хорошо работают спецпредложения — купоны, скидки, кэшбэк. Товарные категории можно загружать целыми витринами или отдельными позициями (новинки, хиты продаж, сезонное предложение, распродажа) — однако будьте внимательны, у многих пользователей отключена автоматическая загрузка изображений в письмах, поэтому необходимо продумать контент и верстку и для этих случаев.
На какие площадки лить. Можно направлять подписчиков по партнёрской ссылке прямо на сайт рекламодателя. Если у вас есть витрина с купонами и скидками или товарами/услугами, ведите трафик туда, увеличивайте посещаемость и активность на своём ресурсе.
Контекстная реклама
Она может быть поисковой, тематической, медийной, таргетированной и показываться на странице поисковой выдачи или на сайте-партнёре, входящем в партнёрскую сеть (самые популярные — Рекламная Сеть Яндекса и Google Display Network, работают через системы Яндекс Директ и Google AdWords соответственно). В зависимости от размещения, контекстная реклама может быть в графическом, текстовом, видео формате.
Особенности контекста в том, что объявления показываются конкретным пользователям в зависимости от их активности в интернете (например, поисковых запросов или просмотров страниц с определенными товарами) и тематик сайтов, на которых они размещаются. Грубо говоря, при поиске «шиномонтаж Свиблово» первые объявления, которые показаны на странице поисковой выдачи, выходят с заголовком «Шиномонтаж Медведково» и «Ремонт шин любой сложности» (поисковый контекст), а если вы перейдете на сайт шиномонтажа, то его реклама может тянуться за вами на других ресурсах, будь то сайт одежды или кинотеатра (поведенческий контекст). Также, вы можете увидеть рекламу шиномонтажа в интернет-магазине автозапчастей, так как тематика сайта подходит под ваши интересы (тематический контекст).
Веб-мастер, который закупает рекламу в контекстных сетях, платит за клики, организует переходы на сайт рекламодателя и получает деньги за совершенные действия покупателей, таким образом перепродавая рекламу. Эта схема называется арбитраж и позволяет масштабировать бизнес-модель за счёт больших оборотов. Главный плюс контекстной рекламы — практически моментальное действие и возможность оперативно менять контент. В отличие от SEO оптимизации, которая может занять месяцы и даже годы, контекстная реклама появляется перед пользователем сразу — главное, установить оптимальную стоимость (так как ценообразование происходит по системе аукциона, и более дорогому объявлению присваиваются более привлекательные места). Соответственно, через контекстные объявления трафик можно как напрямую перегонять рекламодателю по партнёрской ссылке, так и лить на свой сайт.
Плюсы. Моментальный тест рекламных кампаний, максимально релевантное для пользователя объявление. Возможность «преследовать» пользователя на всех ресурсах партнёрской сети. Большой охват. Достаточно просто рассчитать бюджет и потенциальный результат, есть хорошая статистика и аналитика рекламных кампаний. Нет необходимости в наличии сайта, готовой аудитории, генерации контента. Можно хорошо заработать на низкочастотных запросах, до которых ещё не додумался сам рекламодатель.
Минусы. Краткосрочный эффект: как только у вас закончится бюджет на контекст, объявления исчезнет без следа. Также сложно будет конкурировать по высокочастотным запросам в тех категориях, где крупные компании задирают ставки и вкладывают гигантские бюджеты. И не забываем про упоминание бренда: если вы хотите рассказать пользователям про магазин рекламодателя, то в рамках контекстной рекламной кампании у вас это вряд ли получится.
Подходящие категории и бизнес-модели. Если вы решили перенаправлять пользователей сразу к рекламодателю, то явно работаете по арбитражу: покупаете трафик (в Яндексе/Google) дешевле, чтобы продать (рекламодателю) подороже. Эта схема работает во всех категориях товаров и услуг. Если цель — нагнать трафик на собственный ресурс (это может быть сайт любого формата: витрина, визитка, агрегатор купонов и скидок, контентный проект), то есть возможность сделать контекст на свой собственный бренд, и особенно хорошо он будет работать в узкой категории товаров и по низкочастотным запросам, где ещё не велика конкуренция и ставка за клик сравнительно низка.
На какие площадки лить. Наверное, это один из главных козырей контекста в целом и арбитража в частности: нет надобности создавать свой сайт или любую другую площадку. Вы можете напрямую направлять трафик на сайт рекламодателя по партнёрской ссылке, пропуская промежуточный этап, а значит не теряя конверсии из-за добавления лишнего шага. Но если в ваших планах — долгосрочное развитие площадки, которую вы хотите «доить» достаточно долго, то контекст стоит направить на неё.
SEO
Search Engine Optimization — оптимизация сайта с целью вывести его на первые места в поиске по определенным запросам. Обычно занимает несколько месяцев: поисковикам нужно время, чтобы увидеть реакцию людей и их потребность в этом сайте. Параметров, по которым оцениваются сайты, очень много: насколько контент на сайте релевантен его тематике и его запросам, как в тексты на сайте входят ключевые слова (содержатся ли они в теле текста, в заголовках или подписях к изображениям, как часто упоминаются и насколько читабелен текст с их участием), сколько времени на сайте проводят пользователи, как часто переходят по страницам внутри сайта, с ссылок каких ресурсов на этот сайт приходят и насколько эти ресурсы авторитетны. Они разнятся в зависимости от поисковика и ежегодно обновляются, так что действительно хорошо оптимизированные сайты появляются с огромным опытом, путём проб и ошибок, порой не благодаря правилам, а вопреки им.
Основная идея оптимизации сайта под поисковики — сделать его удобным для пользователя, чтобы тот без труда мог найти на нём нужную информацию, без особых усилий выполнить целевые действия и интуитивно понимал, как с ним работать и куда кликать. О стоимости вывода сайта в топ нельзя ответить однозначно: да, привести его к максимально приемлемому виду и наполнить информационным контентом возможно самостоятельно, но стимулировать продвижение можно лишь вкупе с использованием других инструментов. SEO — инструмент, используемый для площадок, рассчитанных на работу в долгосрочной перспективе.
Плюсы. Имеет накопительный эффект: если вы долго и успешно выводите свою площадку на первое место в поиске, конкурентам будет сложно вас «догнать». При грамотной работе над функционалом, логикой и контентом можно обойтись с минимальными финансовыми вложениями (в конце концов, это один из самых бюджетных форматов сбора трафика). Материалы на вашей площадке могут работать ещё долгое время после их размещения. Можно разместить сразу несколько разных офферов.
Минусы. Долго — потребуется несколько месяцев, чтобы вывести сайт в топ, и чем более широкая тематика, тем сложнее и дороже это будет сделать. Соответственно, и оценивать результаты от продвижения и эффективность можно будет только после нескольких месяцев. Непрозрачная схема работы поисковиков. Очень долгие тесты. Зачастую эффективно работает только в купе с другими инструментами привлечения трафика.
Подходящие категории и бизнес-модели. Контентные проекты, сайты-одностраничники, витрины, отзовики, товарные рекомендации, сайты с купонами/кэшбэком/скидками, сайты сравнения товаров и цен.
На какие площадки лить. Только на свою площадку, а именно на свой сайт, и через неё уже вести на сайт рекламодателя.
SMM
Social Media Marketing включает в себя продвижение по множеству соцсетей и/или с их помощью. Отличительные черты соцсетей — возможность создавать собственные профайлы и группы по темам, общаться, оставлять комментарии к чужим записям, делиться своим и чужим контентом — в общем, позволяет вести максимально интерактивные кампании. Также соцсети характеризуются высокой степенью лояльности, потому что пользователи сами под себя формируют контент.
Ещё один плюс социальных сетей в том, что пользователи готовы добровольно делиться социально-демографическими данными о себе и своих интересах, что максимально упрощает таргетирование целевой аудитории в индивидуальном порядке (хотя в общей массе трафик бывает менее целевой, чем в том же контексте). Наиболее популярные социальные сети в России: ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники, Мой мир, Twitter, LinkedIn, Google Plus+, Tumblr. К ним же можно отнести YouTube и Pinterest — во многом они схожи с соцсетями за счёт возможности размещать контент, а пользователям реагировать на него. Каждая социальная сеть имеет свои особенности продвижения в зависимости от функционала, форматов контента, преобладающей аудитории. Соответственно, для каждой из них разработаны свои инструменты и форматы рекламы. Где-то управление рекламной кампанией происходит напрямую через интерфейс сети, где-то можно настроить показ рекламы через сторонних партнёров — в дальнейшем Admitad Academy подробно расскажет об особенностях продвижения в самых популярных соцсетях.
Плюсы. Вы видите реальных активных пользователей, а не обезличенный «трафик», состоящий из набора социально-демографических признаков. Покопавшись в их профайлах, можно составить качественный портрет целевой аудитории и лучше понять её. От неё же вы можете моментально получать реакцию, причём достаточно развернуто — в виде комментариев и репостов. Ещё один плюс состоит в том, что соцсети — это таймкиллеры, место, куда люди заходят, чтобы убить время. Соответственно, у веб-мастера есть практически круглосуточная возможность добраться до пользователя. Кроме того, посты в некоторых соцсетях позволяют прикреплять фото, видео и аудиозаписи, а также активные ссылки, это хорошо сказывается на конверсии в лиды.
Минусы. Площадки в соцсетях (сообщества, паблики, группы, персональные аккаунты) долго раскачиваются и требуют постоянной работы над контентом и обновления рекламных материалов, а также стабильного плана публикаций. Также необходима аккуратная работа с аудиторией: если ей что-то не понравится, пользователи оставят негативные комментарии, которые будут доступны всем в сети. Если комментарии не отрабатываются, а ошибки повторяются, аудитория быстро теряет лояльность и уходит. Кроме того, посетители сами могут модерировать рекламу: достаточно нажать кнопку «Пожаловаться/ Сообщить о спаме», и это повлечёт негативные последствия для аккаунта, вплоть до его блокировки.
Подходящие категории и бизнес-модели. Через соцсети хорошо предлагать конкретные товары (обувь, одежду, аксессуары), скидки и кэшбэк, заниматься арбитражом (с помощью встроенных бирж рекламных объявлений), генерировать лиды на информационные и новостные порталы.
На какие площадки лить. Лучше всего продвижение в социальных сетях работает на площадках, расположенных в этой же соцсети — это предполагается функционалом встроенного инструмента по управлению рекламой в этой сети. Также можно вести трафик напрямую на сайт рекламодателя или на свой контентный проект (сайт, витрина). Однако, привлекая клиентов на свой сайт, помните, что это — дополнительный шаг в цепочке конверсии, который может снизить её показатель.
Мессенджеры
Каналы и боты в мессенджерах можно назвать трендом 2017 года. Они позволяют построить как одностороннюю, так и взаимную коммуникацию с пользователем. В первом случае вы можете использовать канал как информационный ресурс для вещания своего контента, во втором запустить интерактивного бота, который сможет сам подбирать информацию в зависимости от запросов пользователя в определенной категории. На данный момент самыми популярными мессенджерами в России считаются Telegram, WhatsApp, Viber, Skype, мессенджеры в Facebook и Vkontakte. В качестве контентной платформы с возможностью монетизации на сегодняшний день лучше всех выступает Telegram.
Плюсы мессенджеров — практически круглосуточная доступность (десктоп плюс мобильная версия), заточенность интерфейса под мобайл (современный человек ежедневно проводит в смартфоне по несколько часов), простая и дружелюбная для пользователя навигация. Пока блоггеры только-только начинают «прощупывать» мессенджеры и тестировать разные форматы подачи: например, многие популярные каналы в Telegram по контенту и стилю подачи сейчас напоминают смесь Твиттера и сообщества ВКонтакте 10-летней давности. Тем не менее, стоит отметить, что эта модель всё ещё работает, особенно в развлекательных и новостных тематиках, и хорошо собирает аудиторию.
Пока подписка на канал даёт пользователю ощущение, что тот будет получать только самую «сочную» информацию, которую он выбрал сам, нужно этим пользоваться: представлять контент в виде «выжимки» самых важных и свежих данных и самых выгодных предложений, которые действуют ограниченное время — тогда подписчик не захочет ставить оповещения о новых сообщениях на беззвучный режим. В случае, когда человека начинают включать в рандомные группы или рассылать ему спецпредложения без его согласия, он воспринимает это как спам, причем не менее раздражающий, чем почтовый — телефон всё ещё воспринимается как средство связи с друзьями и близкими, и согласитесь, будет обидно получить предложение со скидкой на фитнес, когда ты ждешь действительно важного сообщения или звонка.
Плюсы. В большинстве своём позитивное отношение пользователей, так как они сами подписываются на каналы, соглашаясь незамедлительно получать информацию. Хорошо работают и для коротких сообщений, и для лонгридов. Есть возможность передавать графический контент, видео и активные ссылки с превью, устраивать голосования, открывать тематические чаты. Пока этот источник трафика юн и свеж, владельцы каналов ограничиваются продажей рекламы друг другу и не активно используют возможность монетизации по CPA — есть смысл стать первопроходцем и хорошо раскрутиться.
Минусы. Сложно заработать на оборотах с низкомаржинальных товаров: например, разместить целый каталог товаров напрямую в канале мессенджера не представляется возможным и целесообразным.
Подходящие категории и бизнес-модели. Оповещение о скидках, кэшбэке, купонах, новинках. Контентные проекты — новости, блоги, обзоры. Горящие путевки, авиабилеты, аренда и покупка недвижимости, различные потребительские товары (косметика, одежда, книги, доставка еды).
На какие площадки лить. Напрямую на сайт рекламодателя. На свой сайт, если в канале вы показываете только анонс — подойдет для контентных проектов (отзовиков, информационных порталов и блогеров).
Push-уведомления
Представляющее собой небольшое всплывающее окно в браузере при заходе на сайт, push-уведомление позволяет привязывать аудиторию, собирать контакты и получать простейшую обратную связь от действительно заинтересованных пользователей. Классический пример применения — всплывающая плашка с предложением подключить уведомления о появлении новых материалах на новостных и информационных ресурсах (call to action — «Оставайтесь в курсе свежих новостей!»). Человек, согласившийся подписаться на рассылку, будет видеть всплывающие оповещения в углу экрана (подобно новым сообщениям, которые приходят из мессенджеров и почтовиков) с ссылкой, которая откроется в браузере по клику.
У push-уведомления есть огромный плюс: его сложно игнорировать (в отличие от писем в почте). Как результат, Open Rate такого формата достигает 90%, а кликабельность 30% (против 3% в почтовой рассылке). Есть у него и минусы – ограничение по объему контента и малое количество бизнес-моделей, с которыми можно бы было эффективно работать по CPA (в основном это промокодные сайты, сообщающие о скидках и акциях дня, а также контентные проекты). Используя этот инструмент, главное не частить — подписавшийся пользователь готов видеть 1–2 оповещения в сутки, но не больше— постоянно всплывающие окна будут только раздражать, а после отписки и блокировки подписаться обратно будет технически сложно. Но функционал push-уведомлений намного шире, чем просто предложение о подписке: помимо текста, в блок можно вставить небольшое изображение, а также несколько кнопок с прямыми ссылками на сайт. Кроме того, для показа push-уведомлений можно настроить таргетинг.
Плюсы. Дешевизна. Высокий уровень охвата и конверсий в подписки. Пользователю не нужно никуда переходить, чтобы прочитать информацию — предложение появляется сразу в браузере перед его глазами, ему остается по нему кликнуть. Именно поэтому показатель подписок на push-уведомления в десятки раз больше, чем на почтовую рассылку.
Минусы. Необходимость иметь собственный сайт. Мало возможностей размещения контента (по форматам и объему). Если человек один раз отписался и заблокировал уведомления, то снова заставить его подписаться очень сложно (делается через особые браузерные настройки).
Подходящие категории и бизнес-модели. Скидки, купоны, кэшбэк. Генерация лидов, особенно подписка на информационные и новостные ресурсы.
На какие площадки лить. Напрямую на сайт рекламодателя или свою площадку: контентные проекты, скидочные и купонные агрегаторы, сервисы сравнений товаров и цен. Важно: для оповещения нужен веский инфоповод (с новой скидкой/товаром/выгодным предложением/свежей информацией).
Тизерные сети
Этот инструмент по привлечению трафика считается одним из самых недорогих с точки зрения стоимости охвата. Тизер (от англ. Teaser, tease — дразнить, завлекать) — рекламное объявление, обычно состоящее из изображения и достаточно провокационных заголовка и небольшого анонса. Оно так и просится, чтобы по нему кликнули: в качестве изображения используются яркие картинки, привлекающие внимание, а подпись гарантирует излечение от всех болезней, доступ к шокирующему или скандальному контенту или нереалистично выгодное предложение.
Такой пиар считается недобросовестным, «жёлтым», и многие рекламодатели избегают работы с веб-мастерами, которые указывают тизерные сети в качестве основных площадок — как минимум потому что такие объявления выглядят «пошло», связаны в представлении пользователей с «впариванием» некачественных товаров и не должны ассоциироваться с брендом, как максимум — из-за нецелевой аудитории, ведь большое количество показов и кликов не гарантируют продажи. Ещё один минус — ограниченный набор параметров для таргетирования. Из плюсов тизеров (помимо низкой стоимости) можно назвать действительно массовый охват аудитории. Это тот формат, в котором креатив находится на грани фола, но не должен переходить её — иначе с вами будут работать только офферы вроде «ягоды годжи для похудения» и «средства от паразитов».
Плюсы. Нельзя не заметить, провоцирует на клик. Компактный размер (легко впишется в любой дизайн). Один из самых дешёвых каналов, который обеспечивает широкий охват благодаря большому количеству сайтов-участников тизерных сетей.
Минусы. Плохой имидж и априори негативное восприятие у многих пользователей.
Подходящие категории и бизнес-модели. Гейминг, Adult 18+, лиды на новостные площадки, скидки и спецпредложения, женская тематика, анонсы новинок (косметика, здоровье, бытовая химия, одежда), арбитраж трафика. Важен стиль подачи: спровоцировать пользователя на клик, но при этом не дезинформировать его.
На какие площадки лить. На свой сайт, витрину, на сайт рекламодателя.
Баннерные сети
Работают по аналогии с тизерными сетями. Оплата идет за показы и клики: вы размещаете свой баннер требуемого формата в сети, и он «разлетается» по сайтам-партнёрам, участвующим в баннерной сети.
Этот канал отличается достаточно широкими возможностями в плане таргетинга и размещения графических материалов. Здесь основной упор необходимо сделать на дизайн и контент баннера: поработать над типографикой, ограничиться минимумом текста, выбрать качественные изображения, подобрать шрифты, цветовую гамму, проработать призыв к действию и дать к нему повод (например, «Кликни и получи скидку 15%»).
Плюсы. Широкий охват, сравнительно низкая стоимость. Возможность протестировать графические материалы разных размеров и форматов (горизонтальные, вертикальные, квадратные, прямоугольные, динамические, статические, интерактивные).
Минусы. Баннерная слепота — пользователи привыкли игнорировать баннеры. Попадание под AdBlock — те пользователи, у которых установлено это расширение, не увидят ваших баннеров. Как результат — низкие показатели конверсии в переходы. Так как в баннерных сетях тысячи сайтов-партнёров с 2-3-5 баннеро-местами на страницу, вы не можете быть уверены, что ваш баннер не будет соседствовать с предложением конкурента или не окажется на сайте неподходящей тематики.
Подходящие категории и бизнес-модели. Теоретически подходит под любые товарные категории. Можно работать как по арбитражу (и вести пользователей на сайт рекламодателя), так и нагонять трафик на свою контентную площадку, откуда потом переводить по партнёрской ссылке.
На какие площадки лить. На свой сайт, витрину, на сайт рекламодателя.
Это основной список каналов привлечения и удержания трафика. Конечно, он далеко не полон — вы можете брать клиентов из оффлайна (пример брокерского трафика для финансовых офферов), обмениваться ссылками на свои ресурсы с ресурсами схожей тематики на бартерной основе или за деньги, «партизанить» в комментариях (вступать в беседы с пользователями в соцсетях и на форумах, советуя продукты и услуги по партнёрским ссылкам) и многое другое. Основные правила — легальный сбор лидов, соблюдение соотношения качества и количества рекламы, таргетинг на максимально целевую аудиторию и, конечно, честная работа в партнёрских сетях, без чёрного трафика и кукистаффинга. В остальном генерация трафика ограничивается лишь вашей фантазией.