Разработчик Morepages.ru Марк Мишко поделился подробностями кейса и рассказал, как сайтам-витринам работать с трафиком, какие фишки внедрять, по каким критериям отбирать офферы.
Марк, чем вы и ваша команда занимаетесь?
У нас веб-студия в Сергиевом Посаде. Нас семь человек, работаем с 2008 года. Начинали с создания сайтов, а сейчас у нас полный комплекс услуг: сайты, веб-приложения, SMM, SEO, контекст. И вот теперь мы, сами того не ожидая, пришли к CPA.
Я так понимаю, вы планировали провести некий эксперимент. Какая была задача и как ее реализовывали?
Мы занимаемся разработкой сайтов на CMS «1C-Битрикс» или разрабатываем их вручную на фреймворках. Понятно, что под конкретную задачу своя разработка лучше, быстрее и качественнее. В том числе если речь идет о выгрузке большого количества товаров на сайт-витрину. Мне хотелось понять, как с выгрузкой справится тяжеловесный и универсальный «Битрикс», и как эту задачу решит индивидуальная разработка. Вопрос был в цифрах, чтобы потом показать их клиентам и обосновать выбор. Начали искать задачу, связанную с товарами, чтобы был постоянно обновляющийся каталог. И решили, что тут отлично впишется работа с партнерскими сетями.
Площадок у нас изначально было две. ВДВрус.ру (vdvrus.ru) — наши давние клиенты, доска объявлений и каталог организаций. Мы пришли к ним и предложили создать новый раздел на сайте, раздел с товарами. Например, пользователь ищет объявления, а в качестве альтернативы видит еще и товары по этой же теме. И наоборот: на странице товара мы предлагаем пользователю релевантные объявления.
Вторая площадка – Бэбикам.ру (bebikam.ru). Это наш старый домен, барахолка детских вещей. Мы создали ее в 2010 году, она жила своей жизнью. Потом мы не продлили домен, и года три сайта просто не было. И вот решили его заново приобрести. Поскольку мы партнеры «Битрикс», у нас есть лицензия категории «Бизнес». Мы ее туда поставили и начали делать сайт-витрину, каталог.
У ВДВрус уже была посещаемость. Поэтому в поисковике этот сайт должен был индексироваться лучше, чем Бэбикам, который долго висел в бездействии. В итоге подтвердилось мнение о том, что старый домен с какой-никакой посещаемостью — это гораздо лучше, чем нулевой. ВДВрус рос быстрее, его активнее индексировали поисковики, и продаж было больше.
Отсюда вывод: покупайте под каталоги готовые домены, у которых есть история. Или используйте действующие сайты, добавляя в них функционал витрин. Так не возникнет проблем с индексацией в поисковиках.
Почему решили действовать именно через партнерскую сеть, а не напрямую через ритейлеров?
У нас была мысль поискать партнеров напрямую, но это долго и неудобно. Да и договориться так сложнее, нет никаких гарантий. Так что мы стали изучать рынок партнерских программ, наткнулись на кучу нехороших отзывов о партнерских сетях. Но в итоге выбрали Admitad, потому что это самая устойчивая и большая сеть, здесь больше всего офферов. И еще нас впечатлила активность сообщества: у Admitad есть блог, курсы, крутые огромные отчеты. В общем, компания явно уделяет обучению пользователей много времени, и это здорово.
Касательно плохих отзывов. Как думаете, почему в России к CPA относятся с таким предубеждением?
Это наша ментальность, мне кажется, наша черта — недоверие. У нас большинство думает: «Ты сначала мне заплати, а я потом сделаю». И мы тоже так думали. Очень трудно поверить, что бывают доверительные отношения, что нужно сначала сделать что-то полезное, и потом тебе заплатят. Нам помог наш субподрядческий опыт в качестве веб-студии, когда мы делали большим рекламным агентствам проекты, и они платили постфактум. Так что мы это отношение в себе переломили.
Поговорим подробнее о кейсе. По какому принципу вы выбирали офферы?
Мы зарегистрировали наши площадки на Admitad и начали искать офферы, для которых не нужно проходить модерацию. Для Бэбикам, естественно, выбирали товары, которые имеют отношение к детям. Для ВДВрус изначально сделали упор на электронику и товары для дома. В этом выборе мы опирались на один из отчетов Admitad, который показал, что эти категории пользуются спросом, приносят самую высокую конверсию и хорошо растут. Гипотеза подтвердилась. На ВДВрус еще хорошо идут детские товары. А в последнее время мы видим впечатляющую активность по офферу Lamoda, он у нас в лидерах: здесь высокий средний чек, хотя и меньший процент подтверждения.
Конечно, площадка ВДВрус оказалась более привлекательной, и многие крупные рекламодатели нас одобрили. Так что позже мы пошли к рекламодателям с модерацией. Написали краткую справку о том, кто мы и зачем нам эти офферы, подали заявки и получили одобрение, например, от «М.Видео», goods.ru, «Эльдорадо», «Технопарка». Были и отказы: мы занялись категорией одежды и обуви, и нам отказали Adidas, Nike — написали, что не заинтересованы в сотрудничестве. Но эти бренды есть в той же Lamoda, так что мы не расстроились.
Был опыт, когда мы подавали заявку рекламодателю повторно. Нам отказал «Утконос», а потом мы получили подтверждение от «Перекрестка». И мы написали в «Утконос» еще раз: мол, растем, хотим, чтобы у людей была альтернатива при выборе доставки еды. И во второй раз нас взяли.
Что касается Бэбикам. Рекламодатели с детскими товарами хорошо одобряли заявки, потому что площадка узконаправленная. Опять же, сначала мы брали и подключали офферы без модерации, чтобы сформировать каталог. Так что более серьезные рекламодатели видели, что на сайте уже есть многие бренды, и одобряли заявки.
При выборе офферов мы в первую очередь смотрели на рейтинг рекламодателя. Потом, правда, поняли, что это было не совсем правильно: надо было сначала набрать офферы с более низким рейтингом, чтобы потом подтягивать рекламодателей с большим количеством звездочек.
Больше о том, как выбирать офферы, читайте здесь.
Что хорошо работает для сайтов-витрин, как сделать их более эффективными для получения трафика?
Чем больше вы расскажете пользователю про товар, чем больше характеристик, отзывов дадите, тем лучше. Людям становится понятнее, что это за вещь, они охотнее ее покупают. Большинство офферов почему-то либо вообще не дают никакого описания товаров, либо предлагают минимальный набор характеристик. Почему так происходит? Мне кажется, рекламодатели не хотят, чтобы сайты-витрины конкурировали с их ресурсом. И поэтому выдают неполную информацию.
Нам понравилось, как к этому подошли myToys. У них очень подробное описание к каждой вещи. Похоже, они специально под партнерку сделали эти аннотации, и такой подход сработал. MyToys у нас в лидерах по продажам. Как раз потому, что хорошо оформленные товары отлично индексируются, и люди приходят из поисковиков. Например, из картинок «Яндекса».
Вы сказали, что для офферов с модерацией отправляли небольшую справку. Что писали, чтобы понравиться рекламодателям?
Буквально пару предложений. Для ВДВрус сообщали, что хотим предоставить пользователям площадки новый сервис с рекомендациями товаров. Мы предлагаем товары на основе истории взаимодействия пользователей с площадкой. Если видим, что человека интересует техника, рекомендуем ему что-то еще из нашего каталога техники. Плюс, недавно на ВДВрус мы запустили программу лояльности: начисляем бонусы на внутренний счет пользователя. Это тоже нравится рекламодателям.
А для Бэбикам просто пишем, что мы — сайт-витрина, хотим рекомендовать людям ваши товары. У нас уже есть то и то, хотим, чтобы у людей был выбор, чтобы была конкуренция.
Поговорим о технической реализации эксперимента. Для Бэбикам вы самостоятельно делали сайт-витрину, верно?
Да, мы взяли голый «Битрикс», подставили все, что нам было нужно, и начали строить каталог. «Битрикс» хорош тем, что он заточен под интернет-магазины. Но глобальная задача состояла в том, чтобы написать программный шлюз, который будет принимать фиды от офферов и загружать их в базу. И делать это постоянно, потому что ассортимент и цены товаров меняются. Как и структура каталогов.
И мы написали свой обработчик для «Битрикс». Он выгружает товары и следит за актуальностью информации. Программа получилась большой и тяжелой, но функцию свою выполняет. Если говорить коротко и максимально упрощенно, логика работы модуля приема товаров из фидов офферов такова. Раз в сутки подгружаем фид с данными к себе на диск. Раз в сутки, потому что чаще фиды обычно не обновляются. Почему к себе? Потому что читать файл фида весом 3 Гб по ссылке — не самое надежное мероприятие. Все куда более предсказуемо, когда файл фида лежит в локальной директории на сервере, и точно известно, что сетевое соединение не оборвется.
Далее формируем очередь из офферов. Запускаем процесс обработки фида раз в 10 минут. Сначала обновляем структуру: категории и подкатегории. Затем идет разбор товаров. Чтобы быстро узнать, изменен товар или нет, используем систему контрольных сумм по каждому товару (хеш из сериализованного массива данных по товару). Контрольные суммы складываем в HighLoad-инфоблоки «Битрикс», чтобы поиск по ним происходил максимально быстро.
Раз в сутки запускаем скрипт, который ищет товары, обновленные трое суток назад. Такая ситуация возникает, когда в фиде товар пропадает. Это значит, что его нет в наличии и надо его убрать из каталога.
С какими проблемами столкнулись при выгрузке товаров?
У Бэбикам мы хотели взять все офферы с их структурами и слить в одну свою структуру. Взяли за основу myToys, сделали похожий каталог, потом в него начали заливать все товары от других офферов. Много времени ушло на то, чтобы связать одну категорию товаров с другой, каждую характеристику связать с нашей характеристикой, то есть сопоставить структуру оффера с нашей структурой. Не всегда это удавалось сделать нормально, потому что часть рекламодателей заморачиваются и раскладывают товары конкретно по категориям. Например, кто-то детские автокресла разделяет по возрастам, а другой рекламодатель так не делает. И если мы будем в нашем каталоге так углубляться в характеристики (не просто по категориям автокресел, а еще и по возрасту), то офферы, которые так не конкретизируют товары, не попадут в автокресла, скажем, категории от 0 до 2 лет. Хотя такие кресла у этого оффера и будут.
Поэтому мы решили, что у каждого оффера на ВДВрус будет своя изолированная витрина — именно в той структуре, в какой она присутствует в фиде. Это работает более стабильно, и мы получаем витрины в таком виде, в каком сам рекламодатель хотел бы, чтобы пользователь их видел.
Конечно, так на ВДВрус не получается общего, единого статичного каталога, например, по ноутбукам, куда попадут товары из всех офферов: ноутбуки из «М.Видео», ноутбуки из «Эльдорадо» и так далее. Зато мы сделали общий поиск, и если человек ищет ноутбук, то ему прилетают все ноутбуки от всех рекламодателей, и затем они уже раскладываются по категориям. То есть человек по желанию может выбрать только ноутбуки от «М.Видео» или только от «Эльдорадо».
По метрикам видим, что люди постоянно пользуются поиском, им это удобно. Вот скриншот отчета из метрики по посещаемости с установленной целью «Поиск товаров». Показатель отказов стремится к нулю, глубина просмотра и время на сайте хорошие:
На ВДВрус вы запустили контентный раздел с обзором товаров. Зачем?
Да, у нас там пока только три статьи с обзорами товаров. Мы подумали, что нужна какая-то ценность для людей, чтобы была не просто витрина с товарами. Решили постить большие обзоры по определенным темами, и внутри статей делать специальные вставки товаров из нашего каталога. Например, у нас есть статья о том, какой ноутбук выбрать: мы описываем, какие они бывают, на что обратить внимание, какой для чего нужен.
Для вставки товаров в статьи мы разработали свой модуль, потому что нельзя просто найти в каталоге конкретные модели, подставить в блог и завязать напрямую. То есть можно, конечно, но не стоит, потому что товары динамичные, у них может измениться название или цена, они могут стать неактивными. Поэтому для таких блоков-вставок мы написали специальный конструктор, который делает поисковый запрос в базу по определенным критериям (цена, ключевые слова). И получается подходящая выборка, причем актуальная, живая. Например, такая:
Статьи пишет мой знакомый редактор за небольшую плату, которая уже окупилась из тех денег, что приносит Admitad. С хорошими лонгридами сложно, на один такой текст уходит неделя. Нужно ведь все посмотреть по ключевикам, оформить вместе с товарами. Но оно того стоит, и мы даже на этот раздел подборок сейчас запустили контекстную рекламу через «Яндекс», чтобы посмотреть, как читают статьи. И увидели нулевой процент отказов: люди заходят и читают.
Среднее время просмотра страницы с обзором — 5-6 минут. В общем, даже если люди ничего не купят, они запомнят наш ресурс, вернутся к нему и, возможно, совершат покупку потом.
Какие виды трафика приводят пользователей? Как наращиваете посещаемость?
В целом никак, это в основном органика. В Бэбикам мы с нуля вышли на 60-70 уникальных посетителей в месяц, причем спустя четыре месяца — и это получилось само собой. На ВДВрус с момента запуска товарного раздела тоже прошло около четырех месяцев, и сейчас его посещают до 700 человек в сутки. Это тоже в основном органика, из контекстной рекламы приходит всего человек 20-30 в день.
Вообще, сайтам-витринам необходимо 2-3 года, чтобы выйти на монетизацию. В них нужно хорошенько вкладываться. Но мы, ни на что не надеясь и вообще не планируя достигнуть хоть какой-то монетизации, все равно получили небольшую, но активность. И доход.
Что нужно сделать, чтобы сайт-витрина лучше индексировался в поисковиках?
Важный показатель (наряду с метатегами и микроразметкой) — скорость открытия страниц. На ВДВрус мы опираемся на быстрый поиск Elasticsearch, всю выдачу строим на нем. Странички открываются за секунду, что очень здорово. И мы видим, что «Яндекс Вебмастер» нам присваивает 4,5 балла из 5, это хороший результат.
Бэбикам — тяжеловес, он на «Битриксе», а «Битрикс» тянет за собой кучу вшитого по умолчанию функционала. Он медленный. И здесь дела с индексированием и приростом посещаемости обстоят хуже. На открытие страницы уходит 1,5-2 секунды.
Еще мы делали микроразметку товаров и каталога, чтобы стать удобнее для поисковиков. С помощью семантической разметки можно улучшить сниппет сайта в результатах поиска. Нужно разметить контент страницы, выделяя смысловую информацию в соответствующие элементы. Пользователь, увидев в «Яндекс» или Google выдачу по своему поисковому запросу, скорее всего кликнет на сниппет, который выглядит наиболее привлекательно: содержит только актуальную информацию касательно запроса, цену, рейтинг, фото.
У нас есть раздел с объявлениями, и когда человек заходит на страничку какого-то товара, мы ему подкидываем релевантные товары. И наоборот. Такая кольцевая перелинковка положительно сказывается на индексировании. Еще есть перелинковка внутри разделов с товарами. На страничке товара человек видит похожие товары из этого же раздела, причем они всегда разные. Поисковикам это нравится, они видят, что мы заботимся о пользователе.
И повторюсь: большое значение имеют описание и характеристики товара. Конечно, по-хорошему товарам нужны еще отзывы, рейтинг. Было бы здорово, если бы рекламодатели в партнерских программах предоставляли возможность выгрузить хотя бы 10 отзывов к товару. Но я думаю, это трудозатратно, и рекламодатели не хотят заморачиваться. Мы планируем в будущем самостоятельно подгружать к себе дополнительную информацию, потому что чем ее больше, тем выше сайт будет в органической выдаче поисковиков. Дело в том, что когда нет более-менее объемного описания и характеристик, поисковик, имея в своем индексе более качественные страницы сайтов-конкурентов, выкидывает менее качественные. Тот же «Яндекс» считает, что они слишком слабы, чтобы адекватно ответить пользователю по релевантному запросу.
Что у вас в планах, как будете развиваться, что улучшать?
Эти площадки нам нужны для собственного развития и опытов. Например, сейчас работаем с SMM. Мы написали бота для «ВКонтакте», который живет своей жизнью. Он делает случайную выборку товаров из каталога по одной тематике, формирует пост и кидает его на стену нашей группы в соцсети. Хорошо это сработало с Lamoda. Бот делал несколько подборок: футболки, толстовки, кеды, и по ним есть переходы на сайт.
Планируем создать бота в Telegram. Прямо в «теле» бота сделаем меню, где пользователь выбирает для себя критерии или даже группы интересующих его товаров, и мы ему присылаем персональные подборки.
На Бэбикам хотим запустить раздел со статьями-подборками — все-таки хорошо, когда есть ценный контент. Но это долгосрочная история, надо набрать порядка 100-150 качественных лонгридов, чтобы они проиндексировались. И будет результат.
Сайт-витрина, особенно для начинающих веб-мастеров, — далеко не самый простой вариант заработка. Как считаете, стоит ли так заморачиваться для работы с CPA или все-таки лучше пойти другим путем?
Если вы совсем новичок и у вас нет навыков работы с большим количеством данных и проектированием их структуры, то это действительно сложно. Будет непонятно, как работать с фидами, когда их обновлять, какой нужен хостинг. Можно потратить много времени и ничего не получить. Поэтому придется обращаться к сторонним специалистам, которые сделают вам сайт-витрину. Но это недешево. На мой взгляд, вилка по цене качественного стабильного решения — в диапазоне 200-500 тыс. рублей.
А для тех, у кого уже есть опыт в back-разработке, создать сайт-витрину будет полезным опытом. Потому что мы, например, и решили нашу тестовую задачу, и параллельно заработали, и узнали много нового. Такой опыт подтягивает много навыков: и разработки, и SEO, и SMM, и с e-mail-маркетингом можно поэкспериментировать.
И, конечно, это все лучше сработает, если у вас уже есть площадка с посещаемостью, и вы отдельным, бонусным разделом делаете внутри нее витрину. Если это просто сайт-витрина, будет сложнее, потому что конкуренция огромная: сами рекламодатели занимаются тем же SEO, и с ними соперничать тяжело. Но возможно.
Обобщим советы Марка для веб-мастеров, которые занимаются сайтами-витринами:
- индивидуальная разработка сайта под конкретную задачу — лучшее и самое качественное решение,
- покупайте уже существующие и активные домены для лучшей индексации в поисковиках,
- чтобы получить одобрение от рекламодателей с модерацией, сначала соберите на площадке тех, кто готов предоставить офферы без проверки веб-мастеров, в заявке подробно опишите вашу площадку и причину, по которой хотите работать с оффером, не бойтесь отправлять заявки повторно,
- выгружать товары нужно регулярно, потому что их цены, как и структура каталогов, регулярно меняются,
- не стоит делать общую структуру для всех офферов: так часть товаров может не попасть в выдачу, лучше сделать изолированные витрины для каждого оффера,
- нужно давать людям дополнительную ценность: наполнять сайт не только товарами, но и полезным контентом,
- для качественной индексации в поисковиках снижайте скорость загрузки страниц, уделяйте внимание метатегам и микроразметке, делайте перелинковку, загружайте как можно более подробное описание и характеристики товаров,
- создание сайта-витрины — отличный опыт и возможность заработать по CPA, но новичкам все-таки стоит выбрать вариант попроще.