Продвигаем интернет-магазин казанов при помощи таргета и контекста. Кейс

Продукт для продвижения — узбекские и афганские чугунные казаны. Компания и пункт выдачи заказов находится в Москве. Доставляют товар по всей стране. Эта ниша хоть и кажется узкой, но на самом деле довольно конкурентная: производителей тут хватает. Так что за пользователя приходится побороться.

Как было раньше

У заказчика уже были рекламные кампании в «Яндекс Директ», Google Ads и Instagram.

Таргет в Instagram

Поначалу результаты рекламы устраивали, затем при масштабировании начались просадки по количеству обращений. Бюджет рос, лидов больше не становилось. Пробовали разные гипотезы (в этом можно убедиться из скринов ниже), но ничего не помогало.

Примеры старых рекламных объявлений:

Давайте разберем креативы подробнее. Что хорошего в этих объявлениях:

• Формат объявлений — динамические креативы, который позволяет перемешивать разные комбинации текстов и картинок. Соответственно, показывать людям те объявления, которые их заинтересуют (исходя из их интересов и поведения).
• 10 картинок с разным содержимым: и сам товар лицом, и процесс его использования (приготовление еды), и сочные фото с уже приготовленной едой в казане.
• 3 разных текста на выбор.

Что нужно доработать:

• Сами тексты. В них одновременно и призыв к переходу на сайт, и ссылка на профиль в Instagram. Это не очень логично и может запутать пользователя (куда идти-то, где покупать?). Тексты и СТА (призывы к действию) должны быть очевидными, однозначными. В другом случае их лучше разделить на два текста.
• На картинках нет плашек с текстами, которые будут дополнительно привлекать внимание и делать текст более читаемым. Например, таких:

• Нет ни одного видеокреатива. А видео привлекает внимание в несколько раз лучше, чем статичная картинка.
• После эмодзи с галочками в текстах нет пробелов. Такие пробелы визуально улучшают читаемость текста, особенно когда эмодзи много, как в наших случаях. Нужно заботиться об удобстве пользователя, чтобы ему было приятно читать текст, не спотыкаясь.

Контекстная реклама

Кампании контекстной рекламы также нужно было оптимизировать, сделать объявления лучше, чтобы увеличить поток трафика. К тому же было желание выйти на новые регионы, где реклама еще не велась.

Примеры старых объявлений в поисковиках:

Что хорошего в этих объявлениях:

• Почти везде полностью отображаются оба заголовка. Не происходит его «съедание», как на последнем скриншоте, и подмены второго заголовка на домен сайта.
  Совет: обратите внимание на рекомендации Google по длине заголовков и подзаголовков объявлений.
  
• Релевантные комбинации заголовков в зависимости от группы объявлений и ключевых фраз в них. То есть если человек вбивает в поисковую строку «Чугунный казан для плова», именно такой заголовок в объявлении и видит.
• Информативные уточнения-триггеры, тут же — часы работы и адреса.

Что нужно доработать:

• Добиться отображения обоих заголовков во всех объявлениях. Важно: эта рекомендация не актуальна для новых кампаний в связи с обновлениями «Директа» и появлением единого заголовка в 56 символов
• Добавить быстрые ссылки и описания к ним. Сейчас максимальное количество быстрых ссылок — 8. В старых объявлениях использовались всего 3.
• Изменить названия быстрых ссылок на преимущества и выгоды для клиентов, которые они получат от работы с компанией заказчика.
• Протестировать несколько вариантов текстов объявлений, в том числе с вхождением ключевой фразы для увеличения кликабельности объявлений.
• Разбить время работы компании на две составляющие — будни и выходные, на разные промежутки времени, чтобы визуально увеличить объявления. Так они будут занимать больше места в поисковой выдаче и, соответственно, привлекут больше внимания.

Примеры новых объявлений:

Самые кликабельные объявления в основной кампании при условии больше 10 кликов на каждое Самые кликабельные объявления в «Директе» Самые кликабельные объявления в «Директе» Самые кликабельные объявления в «Директе»

Совет. Если ваш продукт подходит для рекламы и в соцсетях, и в поисковых системах, рекомендую начинать именно с поисковой рекламы. Обычно человек, который переходит из поисковика на сайт, более предрасположенный к покупке в ближайшее время, нежели пользователь соцсетей. Особенно если вы правильно собрали список ключевых слов, по которым запускаете контекстную рекламу.

KPI

Цель: увеличение количества обращений с помощью рекламы. Обращениями здесь были заявки с сайта, обращения из Instagram, звонки по номеру телефона компании с целью приобрести продукцию.

Задачи: продвижение двух сайтов и профиля в Instagram посредством контекстной и таргетированной рекламы. Итого — три канала продвижения: «Яндекс Директ», Google Ads, Instagram.

Бюджет на старте: по 60 000 руб. в месяц на Google и «Яндекс». Далее 120 000 руб. в месяц на Instagram. Далее бюджет корректировался в зависимости от сезонности и результатов предыдущего месяца.

KPI: 1. Количество обращений. 2. Средняя стоимость обращения.

Целевая аудитория

После проведения аудита рекламных кампаний я предложил разделить целевую аудиторию на два сегмента. Да, это не слишком широкий таргет. Но рекламный кабинет Facebook (который отвечает и за Instagram) шикарно работает с целью конверсии на аудитории в десятки миллионов человек. Поэтому ориентировались именно на цели.

А если речь идет о бюджетах больше 100 000 руб. в месяц на МСК и МО, то при сильном сужении аудитории можно никаких конверсий не получить вообще. Это связано с особенностями работы алгоритма рекламного кабинета Facebook и Instagram. Он показывает рекламу не всем людям из выборки, а только тем, кто по его данным с большей долей вероятности выполнит целевое действие.

Поэтому фактический охват рекламных кампаний зачастую меньше, чем потенциальный для кампаний с целями «Конверсии» и даже «Трафик».

Сегмент 1 (ядро целевой аудитории):

Пол: мужчины/женщины

Гео: Москва и Московская область

Сегмент 2:

Пол: мужчины/женщины

Гео: регионы России, за исключением:

• Южных республик. По опыту клиента оттуда могут быть обращения, но процент выкупа этих заказов минимален. Это нерентабельная гонка для бизнеса, отнимающая не только время, но и деньги на пересылку товара наложенным платежом.
• СПб и Ленинградской области. В СПБ и ЛО достаточно своих предложений на местном рынке, чтобы не ждать доставки из МСК даже за пару дней.

По «температуре» аудиторию тоже разделил на два сегмента: «свои» и «новая аудитория» (холодные клиенты). Вот ментальная карта с тестом настроек, где видно, как работал таргетинг:

Важный момент. Предыдущий маркетолог заказчика полностью исключил женщин из показов рекламы в Instagram. С одной стороны понятно, что чаще заказывают именно мужчины. Но с другой стороны, в ходе моего общения с заказчиком выяснилось, что 20-30% всех покупателей — женщины. Отсюда вывод: прежде чем исключать, казалось бы, очевидно не подходящие аудитории, уточните, действительно ли эти пользователи не готовы покупать продукт.

Дальнейшие опыты с женской аудиторией оправдали наши надежды: в разных кампаниях и регионах доля женской аудитории клиентов достигала 30%.
Так что еще раз напоминаю о важности тестовой рекламной кампании перед полноценным запуском.

Подготовка посадочных страниц к приему трафика

В Instagram подготовка не требовалась. В аккаунте уже была живая аудитория. Требовалась помощь в увеличении трафика, в том числе на сам аккаунт. Поэтому впоследствии я сделал отдельную кампанию с целью увеличения количества подписчиков (поставил в рекламном кабинете цель на трафик). Ведь не всем казаны нужны здесь и сейчас.

Если ваш продукт подразумевает отложенный спрос, задумайтесь об увеличении объемов «своей» аудитории — подписчиков в соцсетях, базы данных с email-адресами и номерами телефонов. Эта аудитория в будущем пригодится для масштабирования продаж, а также хорошо послужит имиджу компании.

Сайты. Основные изменения на сайтах были связаны с разработкой дополнительных страниц:

• Во-первых, созданы страницы благодарности на обоих сайтах. Это страницы с отдельными URL-адресами, куда попадал потенциальный клиент в случае успешного заполнения целевых форм на сайтах. Такие страницы необходимы, чтобы считать конверсии — видеть людей, которые совершили целевое действие.
• Во-вторых, мы с заказчиком сделали отдельные посадочные страницы на Москву и МО, где указывали местные контакты и в текстах сайтов делали акцент на том, что магазин находится в МСК. Это удобно для жителей столицы, ведь расположение магазина позволяет забрать казан самостоятельно, не ждать доставку, как могло бы быть в случае с магазинами из других городов.

Логика разработки рекламных объявлений

Контекстная реклама

В контекстной рекламе я придерживаюсь позиции максимальной релевантности объявлений каждому отдельному ключевому слову. Поэтому в рекламных кампаниях использую проверенную структуру «один к одному», даю несколько объявлений на один ключевик.

«Яндекс.Директ». 1 группа объявлений — 3-4 рекламных объявления — 1 ключевое слово. С помощью такой структуры кампаний я сразу запускаю на тест несколько объявлений в каждой группе, меняя в них заголовки и тексты.

Google Ads. 1 группа объявлений — 3-4 рекламных объявления — минимум 2 запроса в разных типах соответствия: фразовом и точном, чтобы не сливать бюджет на нерелевантные поисковые фразы после запуска кампаний.

В рамках Google Ads создал 4 объявления:

1. текстово-графическое с одним заголовком,
2. текстово-графическое с другим заголовком,
3. адаптивное (микс из разных заголовков и описаний),
4. объявление только с номером телефона (для тех, кому удобнее сразу позвонить).

Таргетированная реклама в Instagram

В соцсети провел тест различных вариантов целей:

• Цель кампании «Трафик». С оптимизацией по просмотрам целевой страницы.
• Цель кампании «Конверсии» OLD. Использовались конверсии, разработанные агентством, которые работали до меня — нажатия на кнопки «Купить» на сайтах клиента.
• Цель кампании «Конверсии» NEW. Новые конверсии с посещением страниц благодарности на обоих сайтах.

Победителем по количеству целевых обращений и их средней стоимости стал последний вариант. Далее все рекламные кампании на сайты создавались именно с оптимизацией по этим конверсиям.

Порядок действий и результаты

Контекстная реклама: «Яндекс Директ» и Google Ads

Общий порядок действий по поисковой рекламе был таким:

1. Настройка аналитики, проверка работоспособности сайтов, настройка новых целей и подключение колл-трекинга.
2. Сбор семантического ядра. Об этом подробнее расскажу ниже.
3. Запуск рекламных кампаний на МСК и МО.
4. Оптимизация этих кампаний при параллельной работе над созданием новых кампаний на регионы РФ.
5. Запуск новых кампаний на регионы РФ.
6. Оптимизация всех кампаний по основным целям — лид с сайтов. Еще раз напомню, что здесь лид — это заполнение форм на сайте или звонок по телефону.

Отдельно расскажу о том, как собирал семантику, потому что это особенно важно в контекстной рекламе.

1. Вытащил всю семантику из рекламных кабинетов, которая уже использовалась до меня.
2. Дополнил ее из отчетов о поисковых запросах за последний квартал.
3. Представил, что никакой семантики нет, и разработал с нуля маски поисковых запросов — запросы из одного, двух или трех слов, которые зачастую являются наиболее высокочастотными. Затем собрал все эти запросы в Key Collector (эта программа помогает узнать дополнительные параметры запросов и подобрать наиболее эффективные), вычистил от лишнего мусора и добавил в общий список.
4. Полученный список вновь добавил в Key Collector, вычистил и пересобрал. Добавил новые целевые запросы, которых не было до этого.

Семантика была согласована с заказчиком на каждом этапе разработки новых рекламных кампаний. В итоге ее объем увеличился в два раза, так что можно было разработать новые рекламные кампании.

Создали четыре кампании (поисковая контекстная реклама):

• РК по узбекским казанам. МСК и МО,
• РК по узбекским казанам: регионы без Южных Республик, СПб И ЛО,
• РК по афганским казанам. МСК и МО,
• РК по афганским казанам: регионы без Южных Республик, СПб И ЛО.

Начали с продвижения узбекских казанов при помощи контекстной рекламы Google Ads. Добавили рекламу в «Яндекс Директ». Далее — продвижение афганских казанов через «Яндекс Директ» и Google.Ads. Последний канал продвижения, Instagram, задействовали сразу по двум направлениям.

Подобная стратегия продвижения привела к синергии рекламных кампаний. Теперь потенциальный клиент мог узнать об интернет-магазине благодаря рекламе в «Яндексе», Google, Instagram. А если его потребность в покупке была не моментальной, то просто подписаться на аккаунт, чтобы не забыть о магазине в будущем.

Итоги работы:

• увеличилось количество обращений из контекстной рекламы (заполнение формы на сайте, звонки с сайта),
• сократилась стоимость заявки,
• увеличилось количество клиентов,
• увеличилось количество целевых (живых) подписчиков в Instagram.

Дополнительные выводы

1. Во многих кейсах маркетологи и таргетологи говорят о тестировании рекламных связок. И это действительно важно. Тестируйте разные комбинации объявлений (тексты, картинки, ключевые слова), разные настройки таргетинга, каналы.
2. У владельца бизнеса также идет постоянное тестирование: пробы каналов продвижения, специалистов по рекламе, агентств, контент-менеджеров, менеджеров по продажам. Бизнес — постоянный процесс перебора в поисках лучшего решения для себя и своих клиентов. Не забывайте об этом и не корите себя за каждого клиента, с которым по разным причинам перестаете работать.
3. Не пытайтесь найти какой-то один рекламный канал, который будет приносить стабильное количество клиентов. Реклама в интернете — вещь непостоянная. Сегодня работает одно, завтра — другое. Но когда вы работаете с несколькими источниками, то можете с помощью перераспределения бюджета нивелировать провалы одного источника, закрыв эту брешь результатами других каналов.
4. Уделяйте внимание аналитике. Минимально необходимые данные — цели в «Яндекс Метрике» и Google Analytics, страницы благодарности по завершении целевого действия — это быть должно.

Связаться с Владом Суверневым можно здесь.