Собрали несколько вариантов кризисного маркетинга:
- оригинальные рекламные кампании,
- визуальный креатив,
- новые решения для лучшего сервиса.
Кстати, эти приемы могут брать на вооружение не только рекламодатели, но и веб-мастера — для своих креативов, контентных площадок, лендингов и веб-сайтов.
Рекламные кампании и идеи
Производитель пива BrewDog решил позаботиться о покупателях. И тем самым повысил лояльность существующих клиентов, привлек новых и повысил узнаваемость бренда. Понимая, что средств для дезинфекции не всегда и не всем хватает, компания запустила производство фирменных санитайзеров. Эти санитайзеры BrewDog отправляли в социальные службы и медицинские учреждения.
Об этом акте благотворительности, конечно, написали крупные СМИ, что повысило узнаваемость и авторитетность бренда. И, соответственно, привлекло новых покупателей.
Похожим образом поступил крупный производитель туалетной бумаги Cottonelle. Компания призвала людей не поддаваться панике и не сметать с полок по сто упаковок туалетной бумаги за раз, а оставить ее и для других людей. Также Cottonelle направила 1 млн рулонов в фонд помощи пострадавшим от коронавируса.
Маркетологи Nike сделали упор на то, что и дома, в условиях локдауна, людям нужно поддерживать себя в форме. Компания дала всем желающим бесплатный доступ к видеотренировкам и материалам о здоровом питании. Также в бренд-подкасте Nike сделали упор на темы здоровья и заботы о себе. Такие меры из серии «давай бесплатную ценность — взамен получай лояльность и продажи» позволили компании сдержать падение продаж, в том числе в Китае.
Российская авиакомпания S7 запустила акцию «Летайте дома». В специальном разделе сайта люди каждый день делали отметку о том, что они остались дома в локдаун. За это компания дарила мили программы лояльности, которые теперь можно потратить на полеты. Убиты два зайца: компания демонстрирует заботу о клиентах, призывая их соблюдать режим самоизоляции, и заодно дает материальную пользу в виде скидок на путешествия. Более 500 000 человек приняли участие в акции.
Удивительную заботу о людях в своей рекламе проявил сервис такси Uber. Слоганом компании, поддерживающим самоизоляцию, стала фраза: «Спасибо за то, что не ездите с Uber». Согласитесь, подкупает.
Производитель соусов Heinz сделал ставку на то, что в период самоизоляции у людей появилось больше свободного времени — в том числе на совместные активности с семьей. Маркетологи Heinz выяснили, что количество запросов в поисковиках на покупку настольных игр и пазлов значительно возросло (вот она, сила SEO-исследований!). Компания попросила пользователей поделиться, с кем они хотели бы собрать фирменный пазл из 570 кусочков, и за оригинальные ответы дарила вот что:
Производитель круп и каш Quaker Oats сочувствует людям, которым пришлось отказаться от привычных завтраков в любимом кафе. В соцсетях компания рассказывает, как приготовить и сервировать достойные завтраки дома.
Что из этого вынести. Приносите людям пользу. В кризисные периоды это особенно ценят и замечают. Необязательно, конечно, производить что-то материальное (хотя небольшие презенты вроде того же пазла работают хорошо). Польза может заключаться в экспертном и поднимающем настроение контенте, в моральной поддержке ваших клиентов. Благотворительные инициативы, подарки, предложения для решения реальных проблем, призывы позаботиться о себе — всегда круто. А в пандемию — тем более.
Когда вы даете людям бесплатные продукты или свободный доступ к ранее платным сервисам, это можно считать пробным периодом для будущих покупателей, инвестициями в завтрашний день. А еще такой способ позволяет получить упоминания бренда в СМИ, повысить его узнаваемость и лояльность клиентов по отношению к компании.
А сервис для аренды жилья AirBnb предложил хозяевам, которые на время пандемии остались без привычного дохода, присылать видеоролики. Хосты рассказали, как переживают локдаун, общаются с друзьями на расстоянии, занимаются спортом и творчеством дома. В общем, поделились ценными идеями и боевым настроем.
Что из этого вынести. Используйте UGC — контент, который создают пользователи, в том числе ваши клиенты. Таким образом вы получаете бесплатный контент для креативов и одновременно повышаете лояльность пользователей, которым всегда приятно стать частью рекламной кампании бренда. И, возможно, получить что-то взамен, например скидки или подарки.
Визуальный креатив
Видео
Бренды стараются избегать упоминания слов «коронавирус» и «самоизоляция» в маркетинговых кампаниях. Но не все. Например, ирландский производитель пива Guinness умело использовал мрачный инфоповод и закрытие баров, чтобы сыграть на чувствах и понятиях, близких всем людям (ладно, большинству людей), — единстве, эмпатии, дружбе.
Локдауны во всем мире начали объявлять как раз в преддверии Дня святого Патрика — любимого праздника ирландцев. Поэтому Guinness призвали людей позаботиться о себе и о здоровье близких, остаться дома. В компании сняли трогательный видеоролик, который, кстати, очень соответствует традиционным ценностям Guinness: тут говорится о традициях, взаимовыручке и поддержке. Видео стало виральным. 21% поделившихся роликом в соцсетях признались, что сделали это, потому посчитали рекламу вдохновляющей и подходящий духу времени.
Забавный ролик сняли Heineken — о том, как люди поддерживают связь при помощи видеозвонков, в какие неловкие ситуации попадают. Симпатичный пример ситуативного маркетинга, куда встроили еще и бренд. Так и хочется взять пару баночек пива на созвон с коллегами
Серию вовлекающих роликов с поэтичным названием «Искусство ожидания» сняла сеть канадских отелей Banff Springs. Служащие отеля пляшут, поют и всячески убивают время в ожидании посетителей — прямо в опустевших помещениях отеля.
Что из этого вынести. Видеоконтент — мощный инструмент для маркетинга. Сосредоточьтесь на послании, которое рекламная кампания несет людям. Это должно быть что-то ободряющее, что-то, что перекликается с ценностями людей в тяжелые времена. Напомните клиентам, что у них есть поддержка, в том числе в лице вашего бренда. Когда все закончится, они по-прежнему смогут рассчитывать на ваши товары и услуги. Нотки ностальгии по недоступным сегодня развлечениям (вроде тех же курортных отелей) тоже будут кстати.
Изображения
Вот несколько крутых идей для баннеров и рекламных плакатов от компаний, которые не побоялись обыграть пандемию.
Игра в классику от Министерства культуры Украины: плакаты призывают пользоваться санитайзерами и доставкой товаров на дом 
Инструкция по самоизоляции от IKEA 
«Не трогайте руками. Соблюдайте социальную дистанцию. Самоизолируйтесь». Пандемийная инструкция от сервиса доставки еды Raketa 
Продукты бургеров во французском Burger King тоже соблюдают социальную дистанцию 
Пример позитивного email-маркетинга: компании поддерживают людей, делая рассылки с хорошими новостями и милыми картинками
Новые решения
Интересный выход из сложного положения нашли небольшие местные магазины, у которых не налажена онлайн-торговля и которым пришлось закрыться на время пандемии. Они предлагали посетителям покупать сертификаты, чтобы использовать их после окончания локдауна. Такие купоны появились даже у баров. Работает все просто: купи пиво сейчас — выпей потом, когда бар откроется.
Кто-то не просто продавал сертификаты, а превращал это в игру. Например, небольшой книжный магазин в Новосибирске запустил акцию «Книга в мешке». Люди платили фиксированную сумму и по почте получали рандомную книгу.
Бизнесы, которые раньше работали исключительно оффлайн, придумывают новые онлайн-форматы взаимодействия с клиентами. Заповедник Sweet Farm, лишившись посетителей, запустил такую услугу. За небольшую плату люди могут пригласить ламу, козу или свинью на видеоконференцию. А нью-йоркский барбершоп Barbra переквалифицировался в образовательную студию. Работники проводят онлайн-лекции и мастер-классы, учат клиентов стричь друзей и стричься самостоятельно.
Успешно подстраиваются под нужды людей в период коронавируса и сервисы доставки еды. Лондонская сеть First Choice специализируется на доставке продуктов в рестораны и кафе. Однако с началом пандемии компания стала привозить продукты и отдельным заказчикам в квартиры. Компания оптимизировала процессы доставки — в первую очередь при помощи сайта. First Choice запустили удобную систему альтернативных товаров. Например, если человек искал куриные яйца, а они закончились, сайт предложит купить перепелиные, утиные, гусиные яйца.
Кроме того, First Choice делают акцент на качественной доставке и предоставляют множество опций: курьерская, бесконтактная, самовывоз. Они готовы рассказать, как быстро заказ будет собран и доставлен, что делать, если клиент не сможет принять доставку в назначенное время. Такие вроде бы очевидные, но очень удобные штуки привлекают клиентов.
Что из этого вынести. Чтобы держать бизнес на плаву, необходимо продавать здесь и сейчас. Это особенно важно для малого и среднего бизнеса. Поэтому не бойтесь экспериментировать, предлагать новые продукты и форматы. Если они зайдут сейчас, с ними можно будет работать и после окончания пандемии. Таким образом компании и продолжают зарабатывать, и развивают географический охват, и откусывают свой кусок пирога маркетинговой славы.
Обратите внимание: в нашей подборке — не только крупные, но и локальные бренды. Независимо от размеров и бюджетов на маркетинг, любой рекламодатель (да и веб-мастер тоже — и неважно, какие у него масштабы проектов) может придумать креативную рекламу, которая поможет продавать. Даже во время кризиса. Или так: тем более во время кризиса.
Искренность, эмпатия и польза в рекламных креативах, визуально привлекательный контент, удобство пользователей — наше все.