Настройка рекламы в «Яндекс Директе»

Сделали подробный конспект трех лекций об особенностях работы с «Яндекс Директом» от Ксении Ревзиной, digital-директора агентства VBI и эксперта «Яндекса» по обучению. Видео смотрите в бесплатном блоке курса Академии «Практический affiliate-маркетинг».

*Все иллюстрации мы взяли из презентации спикера.

Перед настройкой рекламной кампании

«Яндекс Директ» — сервис для размещения рекламы в поиске «Яндекса» и на внешних сайтах-партнерах рекламной сети (РСЯ). В РСЯ входят, например, Sports.ru, Mail.ru Group, Avito, РБК, Microsoft. И кстати, трафик из РСЯ обычно дешевле, чем из поиска «Яндекса».

Договоримся, что рекламные кампании с объявлениями в поиске назовем поисковыми. Те кампании, что будут показаны на сайтах, обозначим как сетевые.

Прежде чем настраивать рекламу в «Яндекс Директе», определитесь с KPI. Рекламу покупают ради трафика, охвата, конверсий… Собственно, и тип рекламной кампании, который вы выбираете при настройке, зависит от ваших целей.

• Текстово-графическая реклама — универсальный формат, который подходит практически для всех видов товаров и услуг. Это объявления, которые появляются в разных местах поисковой выдачи и на сайтах РСЯ.

  Сегодня 40% поисковой выдачи «Яндекса» — рекламные блоки. Соответственно, у бизнеса и много возможностей для продвижения, и необходимость справляться с конкуренцией.
  
  

• Баннер на поиске. Это формат имеет оплату за клики и помогает осведомлять, вовлекать пользователей, подталкивает к решению о покупке.
• Динамические объявления. Показывают рекламу точечно под каждый конкретный товар и релевантный ему запрос. Настраивается с помощью товарного фида и полезен для сферы e-commerce.

• Смарт-баннер — динамический товарный баннер. Оплачивается за клики и показывается во внешних сетях. Демонстрирует пользователям индивидуализированные предложения.
• Реклама мобильных приложений iOS и Android.
• Цифровая наружная реклама (DOOH Outdoor) — уникальная фишка «Яндекс Директа». Реклама транслируется на билбордах города, а сложные алгоритмы искусственного интеллекта определяют, как и когда показывать ролик, чтобы его увидели больше людей из вашей целевой аудитории. Формат подходит для крупных брендов, которые могут позволить себе столь масштабные кампании.

Как настроить таргетинг

• По ключевым словам, которые описывают товар или услугу. Ключевики — основной элемент таргетинга.
• По географии.
• По времени (оплата за конкретное время показа объявления).
• По демографии (пол, возраст).
• По сегментам и аудиториям. В помощь — «Яндекс Метрика» (почитать о сегментах в сервисе можно здесь), «Яндекс Аудитории», ретаргетинг.

Сервис «Яндекс Аудитории» позволяет залить данные из вашей CRM-системы (телефоны, адреса клиентов) и создать сегменты: например, похожие аудитории, или сегменты людей с определенным поведением, или пользователей, отобранных по геолокации. Здесь же можно посмотреть особенности поведения определенного сегмента. Это удобный инструмент и для анализа, и для настройки рекламы.

Алгоритм действий

• Настраиваем аналитику на сайте: устанавливаем счетчики, настраиваем цели и интеграции.
• Разрабатываем структуру аккаунта. В этом помогут структурные карты (mindmaps). Продумываем целевые регионы, цели, типы рекламных кампаний.
• Определяем маски — основу семантического ядра, самые широкие ключевые слова. Прорабатываем семантическое ядро, продумываем минус-слова.

• Анализируем сайты конкурентов, чтобы понять УТП собственного продукта, определить, на какие преимущества сделать акцент в рекламе.
• Систематизируем всю полученную информацию в сервисах автоматизации или в Excel.
• Настраиваем саму кампанию (этот шаг подробнее рассмотрим ниже).
• Проходим модерацию и запускаем кампанию.
• Анализируем, оптимизируем, масштабируем.

Создаем кампанию в «Яндекс Директе»: на примере текстово-графического объявления

Первый шаг: создаем и настраиваем кампанию

В рекламном кабинете «Яндекс Директа» нажимаем на кнопку «Добавить кампанию» и выбираем текстово-графическое объявление.

Задаем название кампании. Советуем сразу в заголовке указывать тип, цель кампании, гео. Например, создадим поисковую рекламную кампанию продаж полетов в космос для Москвы. Так и назовем: «Поиск Полеты в космос Москва».

Здесь же настраиваем остальные параметры.

• Даты начала кампании.
• Расписание показов (с учетом праздников и выходных).
• Счетчики «Метрики» (можно подключить уже существующий счетчик или создать новый прямо тут).
• Ключевые цели и их ценность (это нужно в том числе и для управления ставками — о них поговорим позже).
• Стратегии. У нас — поисковая, ставим галочку «На поиске Яндекса». Управление ставками на первых порах лучше выбирать ручное, так как система не сможет оптимизировать все параметры самостоятельно, пока не накопятся данные. Самая популярная и оптимальная для новичков модель атрибуции — «последний значимый переход». Параметры дневного бюджета — для новых кампаний рекомендуем выбирать стандартные.
• Корректировки ставок. Например, если ваш продукт ориентирован на приверженцев Android, можно увеличивать ставки для людей, которые используют Android. Опять же, эти корректировки лучше настраивать позже, когда вы уже собрали статистику по рекламе.
• Дополнительные настройки. Функция «Расширенный географический таргетинг» работает так. Допустим, вы рекламируете полеты в космос только москвичам, а для людей из Пензы показ отключили. Но если житель Пензы введет в поиске «Полеты в космос Москва», то есть укажет релевантный рекламе регион, то все равно увидит ваше объявление.

  Тут же можно задать минус-фразы, настроить виртуальную визитку, разрешить останавливать уведомления при неработающем сайте, настроить площадки (указать сайты, на которых вы не хотите показывать вашу рекламу), отключить показы по определенным IP.
  
  

Второй шаг: выбираем аудиторию

Дальше «Яндекс Директ» перенаправляет нас во вкладку с аудиториями.

Автотаргетинг на старте лучше отключить, потому что у системы еще недостаточно информации, чтобы точно определить возможные синонимы и родственные тематики. Таким образом, рекламу, вероятно, увидят люди, которые искали что-то совсем другое, и бюджет потратится впустую.

Настраиваем регион показа, ключевые и минус-фразы, ретаргетинг и подбор аудитории, профиль пользователя, корректировки ставок (об этом писали выше). Ставим максимальную ставку за клик, так как выше мы выбрали ручное управление ставками.

Немного про ставки в «Яндекс Директе». Конечная стоимость клика формируется из разных показателей качества объявления:

• CTR. Чем он выше, тем меньше вы заплатите за клик — впрочем, это относится в основном к поисковым кампаниям.
• Конкуренция в нише. Низкочастотные запросы обычно стоят дешевле. Самые высококонкурентные ниши: авто, финансы, одежды, недвижимость, пластиковые окна.
• Модель аукциона. Чем выше ставка, тем выше в выдаче будет объявление (но, опять же, это работает в комплексе с другими показателями).
• Время показа. Чем более пиковые часы и дни недели, тем дороже клик. Подсказка: чтобы понять, когда лучше зайдет ваш товар или услуга, ищите исследования вроде таких.
• Репутация домена и сайта, скорость загрузки страницы и уникальность контента. Зависит также от предыдущего взаимодействия площадки с «Яндекс Директом» и поиском.
• Качество проработки объявлений: важно, чтобы объявление соответствовало содержанию площадки, на которую оно ведет.

Третий шаг: создаем объявления

Максимальная длина первого заголовка — 35 символов, второго — 30. Для оптимальной ширины желательно, чтобы в сумме двух заголовков было не более 49 символов.

Заполняем все поля, добавляем изображение (этого делать не нужно, если создаете классическое поисковое объявление без картинки), указываем адрес нашего сайта. Настроенный параметр «Цены» выведет ваш товар в товарную галерею поисковика:

В «Уточнениях» избегайте общих фраз. Вместо «Самые низкие цены в Москве!» указывайте конкретную выгоду, цифры.

«Быстрые ссылки» ведут из поисковика на определенные страницы вашего сайта — тоже полезная штука:

Здесь же, прямо над кнопкой «Сохранить», можно добавить в группу еще объявления. Рекомендуем создавать два объявления на группу с поисковым типом выдачи: одно текстово-графическое и одно для мобильной версии. Если кампания сетевая — минимум два текстово-графических (одно широкоформатное, одно с квадратным изображением) и одно графическое объявление.

Сохраняем кампанию. Теперь она находится в статусе черновика. Нам нужно лишь указать бюджет (если не сделали этого ранее), ограничить лимит и отправить на модерацию.

Проходим модерацию

Прежде чем отправлять объявление на модерацию, убедитесь, что оно соответствует правилам «Яндекс Директа». Кроме того, для некоторых видов рекламы нужно предоставить гарантийное письмо, лицензии, сертификаты. Подробнее об этом — здесь.

В объявлении не пишите капслоком, не ставьте более одного восклицательного знака, не используйте названия чужих брендов (зато их можно использовать в качестве ключевых слов при настройке рекламы). Модерация точно не пропустит объявления с грамматическими и орфографическими ошибками, словами превосходной степени («лучший»), плагиатом материалов, защищенных авторскими правами.

Анализируем и оптимизируем рекламу

Итак, мы создали рекламную кампанию, прошли модерацию и запустили ее. Вот за какими показателями теперь важно следить:

• Количество (клики) и качество трафика (поведенческие метрики: отказы, время на сайте, глубина просмотра).
• Позиции показа (для поисковых кампаний) — важно, чтобы объявление ранжировалось на выоских позициях.
• Колебание цены клика (СРС): желательно проводить анализ, чтобы понимать, почему цена растет или падает.
• Конверсия объявлений, страниц, канала.
• Стоимость лида (CPL).
• Для бизнеса — средний чек и ROI.

Статистику (показатели всех этих метрик) собираем в «Яндекс Метрике» и «Яндекс Директе», а также в сторонних сервисах аналитики.

Для оптимизации и масштабирования кампаний советуем регулярно чистить поисковые запросы, расширять список ключевых и минус-слов. Это увеличит CTR и снизит количество нецелевых кликов. Например, вы продаете аквариумы. Но какие? Ведь люди могут искать по слову «аквариум» очень разные штуки… А может, вы вообще продаете квартиры в ЖК с названием «Аквариум».

Работайте с более узкими, конкретными запросами, убирайте лишние и устаревшие слова.

Вот какие еще параметры рекламы можно оптимизировать:

• Отключайте некачественные площадки, которые приносят меньше всего трафика и конверсий (это можно сделать так).
• Следите за статусом «Мало показов». Если он выскакивает, добавляйте к группе больше высокочастотных ключей.
• Корректируйте показ объявлений по времени суток (учтите, например, что в зависимости от времени года пиковое время для вашего объявления может быть разным), полу и возрасту, типам устройств.
• Проводите А/В-тесты. Обращайте внимание на макро-метрики, например, на количество лидов.

Теперь вы вооружены и готовы к битве за трафик! А для совсем «зеленых» веб-мастеров у нас есть полноценный курс по основам заработка в сети. Кстати, тоже бесплатный.