Две трети населения нашей планеты являются счастливыми обладателями мобильного телефона, а более половины из них имеют доступ к мобильному интернету. Маленький карманный компьютер заменяет нам десктоп, ноутбук, телевизор, газеты, журналы, радио, почту и, конечно, непосредственно телефон. Как результат, среднестатистический современный человек проводит в своём смартфоне большую часть времени: общается, читает новости, убивает время и совершает покупки.
По прогнозам Absolunet, уже к концу этого года мобильная коммерция достигнет 70% от всего e-commerce трафика. Много ли это? Удивитесь, но нет! В «День холостяка 2017» (Single day, распродажа 11.11 в китайских интернет-магазинах) около 90% всех покупок было совершено именно с мобильных устройств. Что же это значит для игроков рынка партнёрского маркетинга? Что нужно лить на мобильные офферы, конечно! Академия Admitad разбирается, кто это такие и как с ними работать.
Мобильные офферы — что это?
Для начала стоит разграничить такие понятия, как «мобильные офферы» и «мобильный трафик».
Мобильным трафиком считается использования пользователем смартфона или любого другого мобильного устройства для поиска товара/услуги и совершения действия в интернете (покупки, подписки, регистрации, установки приложения и др). Мобильный трафик может приходить на десктопную версию сайта, мобильную версию сайта или автоматически перебрасываться в приложение магазина рекламодателя. Соответственно, действия будут или не будут засчитываться в зависимости от качества интеграции рекламодателя: большинство из них уже связали все свои площадки воедино кросс-трекингом, поэтому заказы не теряются, если вдруг пользователя редиректит с одной версии ресурса на другую. Тем не менее, стоит обращать внимание на описание оффера и правила работы с ним: те рекламодатели, кто ещё не успели «настроиться», указывают отсутствие возможности оплачивать такие заказы.
Мобильные офферы — это совершенно другая вещь. Они делятся на две категории: это мобильные приложения (сервисы, магазины, игры) на iOS и Android и мобильные подписки — когда оплата за услугу (чаще всего предоставление какого-то контента) списывается со счёта мобильного оператора. Мобильные подписки — малопопулярный вид услуг, в этом сегменте достаточно много фрода (чаще всего он идет через wap-клик — когда пользователь случайно нажимает на баннер/переходит по ссылке, и неожиданно сам для себя подписывается на платный контент, который ему не интересен). Наше же внимание сегодня будет сосредоточено на офферах мобильных приложений и на том, как лить трафик на них.
В сегменте e-commerce в партнёрских сетях встречаются следующие категории мобильных офферов:
Игры. Пользовательские игры, в которые можно играть как онлайн, так и в оффлайне, с друзьями и одному. Это основной потребитель трафика от веб-мастеров.
Утилиты. Браузеры, клинеры, антивирусы, облачные хранилища, проводники, лаунчеры и многие другие — приложения, которые упрощают и оптимизируют процесс управления смартфоном, помогают обезопасить его от вредоносных программ и сэкономить ресурсы памяти и энергии.
Шопинг-приложения. Это приложения крупных интернет-магазинов, которые решили не ограничиваться мобильной версией сайта, а создали полноценный продукт для максимально удобного совершения онлайн-покупок.
Такси. Приложения-агрегаторы такси-служб, сюда же можно отнести распространённые сейчас службы каршеринга.
Прочее. Приложения, которые составляют малую, но важную долю рекламодателей: изучение английского языка, VPN, доступ к книгам, фильмам, музыке и многие другие.
За что платят рекламодатели
Как и в E-commerce, в партнёрском m-commerce рекламодатели платят за действия. Они могут быть следующими:
CPI (Cost per Install) — оплата за установку приложения. Это базовая, самая распространённая и понятная модель оплаты. По нему обычно работают рекламодатели, которые планируют привлечь целевую аудиторию, готовы экспериментировать и хотят (и могут) масштабироваться.
Trial subscription — подписка на бесплатный пробный период.Чаще всего встречается в приложениях в сегменте образования или продажи лицензионного контента (кино, музыка, книги). Обычно по условиям подписки для доступа к бесплатному контенту пользователь должен привязать данные своей банковской карты к приложению. По истечении пробного периода с пользователя начинает списываться сумма оплаты за полноценное использование сервиса. Тем не менее, отписаться и отвязать карту пользователь может в любой момент.
Регистрация внутри приложения. В основном по этой схеме работают приложения в сегментах такси, каршеринг, доставка еды, игры и многие другие. Здесь схема уже сложнее: пользователю нужно не просто установить приложение, но ввести свои данные для полноценной регистрации и порой даже пройти верификацию (например, предъявить водительские права для проверки службой краткосрочной аренды автомобилей, т.е. каршеринга). Соответственно, установок здесь больше, чем регистраций, но это и понятно — это следующий шаг в воронке конверсии.
CPA (Cost per Sale) — оплата за продажу, обычно это процент от заказа. С этой схемой работают шоппинг-приложения, здесь веб-мастер получает вознаграждения от оформленного + оплаченного + доставленного заказа (по аналогии со стандартными e-commerce офферами).
Отличие мобильных офферов от остального e-commerce
Мобильные офферы значительно отличаются от остальных e-commerce офферов, в связи с чем к ним нужен свой подход.
KPI и фиксация конверсий для оптимизации трафика. Рекламодатель не хочет покупать просто установки, ведь их очень просто накрутить. Для того, чтобы избежать накруток, рекламодатели вводят параметры, по которым оценивают качество трафика. Например, если это оффер мобильной игры с оплатой за установки, в конверсию может быть добавлено действие, которое отвечает за KPI: пользователь должен не просто установить игру, а провести в ней определённое количество игровых минут, достигнуть конкретного уровня или зайти в неё через день после установки — то есть доказать, что он реальный человек. Соответственно, если KPI не будет достигнут, действие не будет оплачено, либо будет оплачено пропорционально выполнению KPI. У себя в статистике веб-мастер может увидеть отдельно как установки, так и целевые конверсии, и сможет посчитать, какой процент пользователей это действие не совершает и что в этом процессе можно оптимизировать.
Пример: если у веб-мастера из 100 установок 40 пользователей через сутки возвращаются в игру, а KPI по возвратам при этом установлен на уровне 30%, то он его выполняет. Рекламодателям же, в свою очередь, не стоит жестить с условиями: если веб-мастеру будут засчитаны только те клиенты, которые купят полное обмундирование и победят финального босса в мобильной игре, он быстро отключится от оффера.
География. Обращайте внимание на локализацию приложения: конечно, если вы будете вести трафик из России на немецкую версию игры, ничего страшного не произойдёт. Хуже, если вы обеспечите приложением сервиса такси весь город, в котором всего три таксиста, и те не подключены к системе. Или если вы будете лить трафик из того региона, куда не доставляется товар рекламодателя. Рекламодатели очень чётко прописывают, какой трафик они хотят видеть в своём оффере, так что не стоит пренебрегать этой информацией. Если эти правила не будут соблюдаться, действия могут быть просто не оплачены.
Версии операционных систем. Рекламодатель может руководствоваться техническими моментами (например, что приложение не пойдёт на Android версии ниже 3.0), а может рассуждать «Нам нужна платящая аудитория, а это iOS от версии 11 и выше» (интересное предположение, но основано на популярном заблуждении). Есть и третий вариант: если это самая современная игра с высококачественной графикой и высокой детализацией, то она будет тормозить на более старых операционных системах, поэтому рекламодатели ограничивают оплачиваемые заказы по владельца более старых версий, которые заведомо будут разочарованы в приложении.
Лимиты и разрешённые виды трафика. Рекламодатель может ограничить количество трафика с различных площадок и каналов, если может закрыть потребность по такому трафику собственными силами. Либо по собственному опыту он уже знает, что с определённого трафика в конечном итоге не будет «выхлопа», и предпочитает вовсе запретить его в своей партнёрской программе.
Необходимость согласования креативов. Она нужна для того, чтобы веб-мастера не вводили потенциальных пользователей в заблуждение: если у рекламодателя приложение — игра с пошаговой стратегией, а пользователям при этом обещается экшн с 3D графикой, естественно, он будет разочарован, не получив желаемое, и начнёт ставить игре низкий рейтинг и писать плохие отзывы. Для согласования веб-мастера присылают в партнёрскую сеть через техподдержку или менеджера свои креативы, те передают их рекламодателям, которые вносит правки/ комментарии и принимают решение: может ли веб-мастер использовать их или нет.
Источники трафика
Через что же веб-мастера обычно льют трафик на мобильные офферы? В первую очередь, естественно, через те каналы и площадки, которые удобно и без ошибок отображаются на мобильном устройстве. Ведь если привести пользователя из мобайла на десктоп ещё возможно, то с десктопа на мобайл — практически без вариантов.
Социальные сети — таргетированная реклама. Мы говорим о рекламе в приложениях Facebook, Instagram, ВКонтакте. За счёт того, что социальная сеть знает версию мобильной платформы, возраст пользователя, пол и остальные социально-демографические показатели, таргетинг на целевую аудиторию будет очень точным. А так как рекламодатель сам пишет о предпочтениях своей ЦА и её описание, веб-мастеру остаётся только выставить эти параметры в рекламном кабинете и запустить объявление.
Социальные сети — паблики. Здесь нет возможности так точно таргетироваться на версии операционной системы и нужный возраст, но можно вручную посмотреть на статистику аудитории группы/сообщества/паблика и решить для себя, насколько она подходит под ваши нужны. Эта модель подразумевает арбитраж трафика (то есть покупаем трафик дешевле в паблике или группе, а продаём дороже рекламодателю).
Мобильный веб-трафик с сайтов. Это сайты веб-мастеров, на которые пользователи приходят из поисковых систем, пабликов ВК и других ресурсов. Поисковый трафик — самый дешёвый по сравнению с остальными, поэтому каждый новый пользователь будет обходиться все меньше, но здесь тоже могут возникнуть проблемы с таргетингом. Главное — не забудьте оптимизировать свой веб-сайт для мобильных устройств, иначе посетитель покинет ваш ресурс ещё до того, как увидит информацию об оффере.
Мобильный веб-трафик из рекламных сетей. Там представлены такие форматы, как баннеры, поп-андеры и поп-апы, кликандеры, фуллскрины, и можно выбрать, кому будет показываться реклама: только на десктопы, только на мобильные устройства или сразу везде. Учтите, что не все рекламодатели приветствуют такие виды трафика — он часто раздражает пользователей, и нередко они таким образом натыкаются на wap-клик. Поэтому смотрите на описание оффера и разрешённые каналы трафика.
Сети мобильной рекламы inapp. Это рекламная сеть, у которой площадками для размещения являются мобильные приложения, в которые вставляются рекламные баннеры и ролики. Например, баннер может появиться после прохождения уровня, или пользователь может получить дополнительные единицы игровой валюты за просмотр рекламного ролика. Трафик из них хорош тем, что может таргетироваться на версию устройства, а ещё целенаправленно заточен на мобильные устройства.
Видео-блоги. Twitch и YouTube, куда выкладываются обзоры мобильных игр и приложений. Они хорошо конвертируют как бесплатные, так и платные приложения: пользователь может посмотреть заранее, что же он будет устанавливать на свой смартфон, а значит веб-мастеру будет проще достичь KPI. По нашему опыту видеоблоги — один из самых эффективных форматов на игровых офферах не только для десктопа, но и для мобайла. Главное — не забывайте ставить SubID метки.
Прочее. Здесь у нас находятся виджеты приложений, трафик с пуш-уведомлений, мессенджеры — всевозможные каналы, которые можно использовать как самостоятельно, так и в связке с другими площадками.
Чтобы узнать, какие источники трафика популярны в различных регионах мира, рекомендуем вам воспользоваться статистикой Appsflyer. Здесь собраны данные игровым и неигровым офферам и различным платформам, так что если вы ищете новые источники трафика на тест, стоит обратить внимание на этот индекс. Не поленитесь скачать их отчёт — в нём можно найти много новых ресурсов по генерации трафика с разбивкой по регионам, типам приложений и операционных систем.
Креативы
Мы никого не удивим, если скажем, что найти трафик — это полдела. Надо внимание этого трафика привлечь, и для этого создаются креативы — те рекламные материалы, которые размещаются в соцсетях, приложениях, на сайтах. Откуда же взять рекламные материалы, например, те же баннеры?
Из партнёнской сети. Сами рекламодатели в разделе «Рекламные материалы» выкладывают баннеры любых размеров под каждую тему. Их плюс состоит в том, что они уже подготовлены за вас (обычно делаются во всех популярных размерах), и если вашу площадку подтвердили, их не нужно согласовывать.
Если у вас есть маломальский опыт владения графическими редакторами (Paint, Gimp, Photoshop), попробуйте сделать креативы самостоятельно. Это поможет вам выгодно выделиться среди других веб-мастеров — ведь пользователю надоедает видеть одни и те же баннеры на разных сайтах, у него возникает баннерная слепота, а с авторскими креативами у вас есть шанс всё же привлечь его внимание.
Если муза вас так и не посетила, вы можете зайти на какой-либо спай-сервис (admobispy.com, adplexity.com, publer.com) и посмотреть, какие объявления уже крутятся по приложению, которые вы собираетесь продвигать. Чужие картинки, подходы, слоганы могут вдохновить вас, но не стоит копировать подчистую идеи других веб-мастеров — это не приветствуется в партнёрских сетях, и если вас поймают на плагиате — санкции неизбежны.
Ну и если уж вы считаете, что недостаточно хороши в изготовлении баннеров, вам поможет биржа фриланса, где найдутся исполнители на любые идеи и бюджет. И чем чётче вы опишите ТЗ, тем более близким к вашему видению будет исполнение. Посмотрите портфолио десятка дизайнеров, с кем они работали, но лучше не берите тех, кто работал с крупными брендами —они делают действительно качественные стильные баннеры, которые, к сожалению, плохо генерируют конверсии в партнёрских сетях (невероятно, но факт). Ищите того, кто поймёт вашу задачу и сделает не столько красиво, сколько эффективно.
Обращайте внимание на описание офферов и особенно на условия размещения креативов: одни рекламодатели разрешают использовать только те, что предоставляют сами, вторые — брать доступные в интернете, третьи — делать самостоятельно и согласовывать перед размещением. В случае размещения креативов без согласования рекламодатель может просто отклонить действия, и ваше время (и деньги) будут потрачены впустую.
Соблюдение правил
При работе с мобильными офферами в партнёрских сетях мы настоятельно рекомендуем придерживаться следующих правил:
Особое внимание уделите разрешённым видам трафика. Если вы укажете одну площадку, но будете лить трафик с другой, рекламодатель может не засчитать вам действия.
Соблюдайте указанный в оффере таргетинг, это касается как требуемой версии платформы, так и географии, и социально-демографических признаков. Опять же, если вы приведёте много установок, но нецелевой аудитории, они также не будут оплачены.
Внимательно относитесь к KPI. Если вам что-то непонятно, или есть спорные моменты, лучше обратитесь к техподдержке и уточните все детали.
И напоследок: держите контакт с партнёрской сетью. Спросите совета, поинтересуйтесь о пожеланиях рекламодателя к трафику, попросите поделиться опытом, как таргетировать трафик, а каких видов трафика избегать. И если сотрудники партнёрской сети знают об этом, они с вами с радостью поделятся инсайтами.