Работа с партнёрскими сетями позволяет хорошо подняться тем веб-мастерам, кто обладает достаточной долей изобретательности и фантазии. Однако изобретательность некоторых веб-мастеров доходит до того, что они придумывают изощренные способы генерации некачественного трафика в больших объемах. Такие площадки в лучшем случае будут отключены без суда и следствия, в худшем — получат чувствительный штраф и будут отвечать в суде, если их действия нанесут существенный вред бренду рекламодателя.
Бывает и так, что под раздачу попадают вполне «невинные» веб-мастера, которые просмотрели требования к площадкам в оффере или по незнанию воспользовались «супер прибыльной схемой генерации трафика» из сомнительной статьи в интернете. Незнание не освобождает от ответственности, и чтобы вы не оказались крайними, мы подготовили статью о том, какой трафик запрещён или нежелателен в партнёрской сети.
Строго нет
В этой секции мы рассматриваем те виды трафика, которые считаются «чёрными» и строго запрещены. В партнёрской сети этот трафик называется «фродом» (от англ. Fraud — мошенничество), так как с помощью различных технических ухищрений веб-мастер пытается имитировать активности пользователей.
Буксы и Системы Активной Рекламы. Это онлайн-биржи, на которых веб-мастера выкладывают задания, за которые обещают пользователям вознаграждение. Действия могут быть самых разных типов: «Скачайте приложение», «Зарегистрируйтесь в игре», «Найдите на сайте все баннеры Х и кликните по ним», «Перейдите по ссылке, проведите на сайте 2 минуты, найдите в правом нижнем углу баннер, кликните по нему и проскролльте страницу до конца», «Зайдите по ссылке в игру и киньте на игровой счёт один рубль». Рекламодатель, выложивший задание в партнёрской сети, ждет действий по CPI или CPL (установки приложений или лиды), видит в статистике, что трафик от веб-мастера активен, и выплачивает ему вознаграждение. Из этой суммы веб-мастер отдает часть пользователям, которые «помогли» ему накрутить трафик. При этом пользователи не заинтересованы непосредственно в продукте рекламодателя, их мотивирует награда от веб-мастера — поэтому такой трафик называют мотивированным. Мотивированный трафик может приветствоваться рекламодателем только в крайне редких случаях, например, когда тот готов платить за скачивание приложения, чтобы то продвинулось в магазинах приложений. Но этот момент оговаривается рекламодателем в оффере особо и встречается очень нечасто.
Мимикрия под рекламодателя. Если вы думаете, что скопировать сайт, чтобы привести через него трафик на реального рекламодателя, не запрещено — вы ошибаетесь. То же самое касается групп в социальных сетях — нельзя просто так назвать себя официальным представителем бренда ВКонтакте или Instargam. Практически любое упоминание бренда желательно согласовывать с рекламодателем — ведь это его репутационные риски.
Кукистаффинг. Под этим термином понимают подмену куки-файлов, когда куки добропорядочного веб-мастера затираются, и на их место подставляются куки злоумышленника. Мошенник как бы убеждает рекламодателя, что это именно он привёл покупателя, хотя никакая из его площадок не участвовала в воронке конверсии. Кукистаффинг работает через:
Toolbar. Тулбар — панель инструментов в браузере, где чаще всего пользователи хранят закладки, кнопки быстрого доступа к нужным сайтам и полезным инструментам. Так как тулбар неотрывно связан с браузером, он может «следить» за тем, какие страницы загружает пользователь, и даже влиять на их содержимое. Злоумышленник может выложить в открытый доступ расширение для тулбара «Прогноз погоды» или «Курсы валют» и вшить в него свои куки-файлы. Дальше срабатывает принцип Last Cookie Wins. Ничего не подозревая, пользователь устанавливает расширение, и с этого момента каждый переход на сайт рекламодателя засчитывается как трафик от веб-мастера-мошенника, даже если пользователь пришел с баннера другого веб-мастера, с контекстной рекламы самого бренда или набрал адрес сайта в браузерной строке — ведь куки на странице, прогруженной в браузере с “зараженным” тулбаром, подменяются на куки злоумышленика. Тулбар может заменить все ссылки на загружаемой странице на партнёрские, привязав к ним куки мошенника, чтобы переходы по ним засчитывались в его пользу.
Теги iframe или img. По сути это куски кода, которые можно вставить в html сайта, а в них — партнёрскую ссылку. Эти теги позволяют прямо на сайте создавать область заданного размера и внутри неё открывать содержимое других сайтов. Пример хорошего использования iframe: мы можем вставить видео с YouTube на сайт своего блога с помощью этого кода, и оно будет проигрываться, при этом оставаясь на YouTube — так мы получаем «сайт в сайте». То же самое происходит с изображениями по тегу img. В мошеннических схемах это работает так: веб-мастер берёт партнёрские ссылки на офферы самых популярных магазинов и на своём сайте (допустим, развлекательный портал) размещает их в тегах iframe или img, которые отображаются на странице точкой размером 1х1 пиксель — так, чтобы их не было видно пользователю. Тот заходит на сайт, который прогружается вместе со всем html кодом (и тегами партнёрских ссылок в том числе). Получается, что пользователь как будто посещает сайты рекламодателей, хотя не переходит на них и вообще об этом не догадывается. При этом в партнёрской ссылке прописаны куки веб-мастера-мошенника, которые «цепляются» к пользователю. И если в течение срока жизни куки пользователь решит что-то купить на сайте рекламодателя (именно поэтому выбираются популярные бренды — на авось), и его куки не будут перебиты ссылками других веб-мастеров, то продажа будет засчитана за ним. При этом веб-мастер мог перебить куки другого веб-мастера, не прикладывая никаких усилий к продвижению. Как всё происходит: пользователь перешёл по баннеру (получив куки веб-мастера N1) на сайт рекламодателя (например, Ламода), присмотрел себе кроссовки, но решил купить их завтра. С сайта Ламоды он идёт на развлекательный портал, чтобы посмотреть кино, и пока он загружает страницу с фильмом, на той же странице прогружаются ещё десяток тегов с партнёрскими ссылками на офферы рекламодателей (в том числе Ламоды) и куки-файлами владельца этого портала, веб-мастера N2. Пользователь смотрит фильм, закрывает вкладку с порталом и ложится спать, не подозревая, что куки веб-мастера N1 уже перебиты. На следующий день он заходит на сайт Ламоды напрямую, покупает кроссовки, и вознаграждение за их продажу получает веб-мастер N2, хотя пользователя привел на сайт веб-мастер N1 c помощью своего баннера.
Браузерный и ссылочный редирект. Это своего рода вирус, который цепляется к компьютеру пользователя. Когда тот заходит в браузер и что-то ищет в поисковике или пытается перейти на какой-то сайт, его начинает перекидывать по партнёрским ссылкам веб-мастера, который этот вирус распространил. Пользователь независимо от своего желания посещает сайты рекламодателей, и в этот момент куки злоумышленника перебивают куки-файлы других веб-мастеров.
Изменённые настройки общественной Wi-fi сети. Не секрет, что через сети, подключаемые в общественных местах (рестораны, вокзалы, отели) можно «наловить» вирусов. Некоторые веб-мастера пользуются уязвимостью и настраивают роутеры таким образом, что даже при прямом заходе на сайт рекламодателя партнёрской сети к пользователю автоматически прицепляются его куки.
Это далеко не полный список ухищрений, к которым прибегают недобросовестные веб-мастера, чтобы перетереть чужие куки-файлы. Есть множество других способов, с помощью которых куки могут быть записаны автоматически, без ведома пользователя интернет-устройства.
Можно, но осторожно
К некоторым видам трафика рекламодатели относятся с осторожностью и даже опасением. Основной страх состоит в том, что веб-мастера либо уведут клиентов с тех каналов, по которым рекламодатели продвигаются сами, либо создадут репутационные риски, используя каналы с имиджем, не соответствующим ценностям бренда, либо ненавязчиво-принудительно перебьют чужие куки, чем испортят отношения рекламодателей и других, честных веб-мастеров. Мы не говорим, что эти каналы плохие. Мы говорим, что их нужно использовать только в том случае, если это разрешает рекламодатель, и достаточно аккуратно, не теряя качество трафика и не конкурируя с рекламодателями.
Контекст на бренд. Плохо — когда рекламодатель сам продвигает свой бренд через этот канал, и конкуренты в виде веб-мастеров ему не нужны (это будет завышать ставки). Хорошо, если бренд неизвестный, только-только вышел на рынок или не имеет собственных ресурсов на продвижение в контексте.
Adult 18+. Трафик с сайтов тематики «для взрослых» — магазины интимных товаров и порноресурсы — хорошо конвертируется в одних категориях и строго запрещен в других. Согласитесь, странно будет увидеть рекламу детских товаров на таких сайтах. И напротив, приглашение в онлайн-игру (альтернативный вид досуга) или офферы на доставку готовой еды могут «выстрелить» очень хорошо.
eMail спам. Не найдется такого человека, которого бы не раздражал такой вид рекламы. В eMail рассылке должно соблюдаться качество и количество: верстка письма должна быть исполнена со вкусом, предложение — давать получателю какую-то выгоду и поддерживать его лояльность, а частота рассылки не превышать допустимые нормы. Если рекламодатель узнает, что веб-мастер ежедневно «бомбит» потенциальных клиентов письмами, он отключит эту площадку, чтобы бренд не вызывал негативные эмоции. То же самое произойдет, если база рассылки добыта нелегальным способом (например, украдена) или пользователи не давали разрешения на получение рассылки. По тому же принципу работают SMS-рассылки и push-уведомления.
Желтые тизеры. Слово «tease» (от англ. дразнить) как бы намекает на провокационный характер этого рекламного канала, который сыскал свою сомнительную славу за счёт объявлений, содержание которых призвано не столько рассказать про оффер, сколько любым способом заставить пользователя кликнуть по нему. Через них можно работать, если вы умеете выбрать особенную характеристику товара и подать её так, чтобы вызвать wow-эффект, при этом не обманывая пользователей («Эта фирма выпустила крем, который за месяц уберёт до 50% морщин»). Если же вы сочиняете легенду, которая не имеет ничего общего с правдой («Секретный рецепт китайских учёных раскрыт! Минус 10 лет за 10 минут!»), то рекламодатели будут не особо рады, что их потенциальных клиентов ставят в заблуждение.
Брокерский трафик. В данном случае веб-мастер выступает как брокер, который собирает в офлайн- или онлайн-режиме кредитные данные пользователей для финансовых офферов, заполняет от их лица заявки на выдачу кредита, кредитной карты, займа и отправляет со своей площадки CPA-сети, где заявки проходят проверку и передаются соответствующему рекламодателю. К брокерскому трафику относятся очень осторожно, ведь данные, которые собираются с потенциальных клиентов — конфиденциальная информация. Её сбор, хранение и передача третьим лицам строго регулируется законодательством, и если вы не можете соблюсти норм закона, то лучше такой трафик не собирать.
Кликандер, попандер, поп-ап. Полулегальный вид кукистаффинга — окна и баннеры, которые открываются вне зависимости от того, хочет ли посетитель сайта их видеть и интересен ли ему этот контент. Они могут выскочить при заходе на сайт и перекрыть весь экран, открыться в новом окне позади страницы по собственной воле или после клика в любом месте на сайте. Они вызывают разный уровень раздражения у пользователей, но не могут остаться незамеченными. И даже если рекламодатель ставит на этот вид трафика пометку «можно», это не значит, что нужно пускаться во все тяжкие и перекрывать свой сайт вдоль и поперёк поп-апами.
Ретаргетинг/ремаркетинг. Он воспринимается по-разному: кто-то говорит, что это не самостоятельный источник клиентов, а их возврат (ведь потенциальный клиент уже был на сайте рекламодателя). Кто-то не против «догнать» покупателей с помощью партнёров на их площадках и «додавить» до покупки. На этот счёт нет единого мнения, так что лучше лишний раз уточнить у рекламодателя, нужно ли ему помочь «догнать» пользователя и конвертировать его в покупателя.
И всё-таки не фрод
Представим себе сценарий: пользователь увидел баннер с рекламой нового смартфона, который был размещён веб-мастером Х. Он перешел по баннеру, посмотрел смартфон, сравнил с другими вариантами, принял решение о покупке и даже добавил его в корзину. Но тут вспомнил про сайт купонатор/кэшбэк сервис, пошёл на него, и по ссылке с этого сайта (которой владеет веб-мастер Y) вернулся обратно к желанному смартфону. Куки веб-мастера X оказались перебиты куки файлами веб-мастера Y.
Считается ли это фродом? Нет, так как пользователь сам принял решение о том, по какой ссылке перейти. Ему не подставляли эти куки тайно, не перетирали их через хитроумные системы, а в качестве мотивации предложили получить бонус (и то только в случае совершенной покупки, так что трафик нельзя считать мотивированным). Соответственно, здесь нет факта умышленного мошенничества, ведь веб-мастер X работает через баннеры, а Y через купонные сервисы — такие у них бизнес-модели.
Здесь стоит оговориться, что речь идёт о сайтах с реальными промокодами, скидками и кэшбэком, а не тех, кто продвигается в поисковиках по запросу «код на скидку магазин N», хотя скидок в нём нет, и собирает чужие куки.
FraudBusters: кейс Admitad
В текущих реалиях CPA-мира системы обнаружения нарушений необходимо улучшать и доводить как минимум до полуавтоматических режимов.
Таким образом мы в Адмитад поступили с системой обнаружения нарушений по контекстной рекламе. В процессе развития партнёрской сети мы разработали механизмы, которые позволяют автоматически обнаруживать самые запутанные схемы мошенничества с трафиком. По результатам мониторинга система направляет отчетность сразу по нескольким направлениям: для вебмастера, который (по ошибке, незнанию или умышленно) осуществили открутку объявления с нарушением, а также информацию по нарушениям для менеджеров рекламодателей по закреплённым за ними программам.
Механизм работы достаточно прост. Предположим, условный нарушитель решил открутить рекламу на сайт aliexpress.com в поисковой системе Google. В своем аккаунте Google AdWords он завёл несколько слов, которые запрещены для оффера Aliexpress (например “aliexpress” и «алиекспресс»), и запустил эту рекламу по региону Россия.
Наша система обнаруживает подобное нарушение:
Далее в автоматическом режиме система:
определяет принадлежность рекламы веб-мастеру, то есть какой веб-мастер, участвующий в партнёрской сети, запустил это объявление.
находит менеджера, отвечающего за партнёрскую программу рекламодателя, в рамках которой было обнаружено это объявление.
создает для веб-мастера оповещение о нарушении. В нём указываются ссылки на доказательства, список правил, которые нарушаются, и требования изменить настройки своих рекламных кампаний.
оповещает сотрудника, отвечающего за программу рекламодателя, по которой обнаружено нарушение, с целью проконтролировать нечестный заработок.
регистрирует веб-мастера во внутренней системе учёта нарушителей.
Стоит ещё раз подчеркнуть, что все данные процессы должны происходить в автоматическом или хотя бы в полуавтоматическом режиме. Причина этому — исключение человеческого фактора, подлога или иных моментов, которые могут ухудшить рейтинг партнёрской сети на конкурентном рынке CPA-маркетинга и подорвать доверие клиентов.
Ровно с таким же энтузиазмом ведется работа и над контролем других каналов генерации трафика. Цель такой работы — осуществление качественного отсева фрода от полезного трафика, и на сегодняшний день это уже не является проблемой, которую нельзя локализовать.
Не только веб-мастера
Играть не по «правилам» могут не только веб-мастера. Рекламодателей также периодически ловят на несоблюдении условий работы партнёрской сети. Это происходит в тех случаях, когда рекламодатель умышленно отклоняет после сверки часть заказов, которые были приведены веб-мастером с «честной» площадки и на самом деле соответствовали всем условиям оффера. Ситуация, когда качественные лиды пропадают из статистики или не проходят сверку, называется шейвом. Иногда это происходит случайно (например, из-за технического сбоя), иногда — умышленно (когда представители рекламодателя или агентства-посредника «отрубают» часть трафика в свою пользу). В сомнительных партнёрских программах-однодневках шейвом может заниматься сама партнёрка. Если вы заподозрили наличие шейва, проверьте а) соответствует ли ваша площадка требованиям (вдруг вы случайно начали лить запрещённый рекламодателем трафик, и он вас отключил), б) выдают ли другие партнёрки аналогичные результаты по этому же офферу, в) на каком этапе могут «отваливаться» лиды, г) каковы причины отклонения рекламодателем действий. В Admitad есть функция «Потерянные заказы», где можно проверить статус заказа и узнать причину отклонения.
Вывод
Фрод достаточно просто отследить, поэтому не стоит думать, что «я налью чёрного трафика, по-быстрому срублю много денег и скроюсь» — скорее всего, ваш трафик быстро перекроют, а вас навсегда отрубят от партнёрской сети. То же самое касается серого трафика — попытки разбавить чистый трафик также легко отслеживаются. Инструменты проверки качества трафика Admitad несколько раз в день сканируют его и отлавливают нарушителей.
Достаточно проследить за поведением «пользователя» на сайте рекламодателя (продолжительность сеанса до совершения целевого действия, траектория передвижения пользователя по сайту, конверсии), и сделать выводы: зачастую поведение людей достаточно предсказуемо и логично, и отклонения от этой логики сразу бросаются в глаза. То же самое касается рекламодателей и агентства, которые пытаются «зашейвить» качественный трафик — веб-мастера быстро это заметят и наверняка захотят узнать, почему их статистика не «бьётся» с результатами сверки.
Работа в партнёрской сети основана на философии win-win, которая действует только в том случае, когда каждый участник думает не только о собственном доходе, но и о пользе для второй стороны. И мы призываем и веб-мастеров, и рекламодателей играть честно — только тогда у нас получится эффективное взаимовыгодное сотрудничество.