Как составить контент-план для соцсетей

В этой статье обсудим:

• убедительные причины вести календарь публикаций и готовить его заранее,
• шаги по созданию эффективного календаря публикаций.

Зачем нужен контент-календарь

80% лучших маркетологов ведут контент-календарь. Такой подход помогает увеличить количество продаж, лидов и лайков. Вот почему стоит составлять контент-план и следовать ему.

• Организованное производство контента. Планирование публикаций заранее позволяет синхронизировать работу SMM-менеджеров, дизайнеров и копирайтеров, которые создают материал на месяцы вперед.
• Отчетность. Календарь содержит дедлайны для задач и проектов, поэтому сроки сдачи всегда перед глазами. Если нет дедлайнов, есть опасность впасть в прокрастинацию, начать откладывать и переносить сроки.
• Повышение эффективности маркетинга. Как уже было отмечено, 80% самых успешных специалистов используют календарь. А из тех маркетологов, кто показывает не самые лучшие результаты, календарь ведет лишь половина. Вывод: календарь повышает организованность и постоянство. И улучшает результаты маркетинговой стратегии.
• Меньше стресса. Когда человеку известно, какие задачи ждут его впереди, ему легче организовывать работу, оставаться уверенным и спокойным. Хороший настрой — залог успеха.

Как создать контент-календарь

Шаг 1. Оцените ваши текущие публикации в соцсетях

Для начала стоит провести аудит контента: проанализировать существующие публикации. Так вы сможете выделить посты, которые принесли большую вовлеченность, и платформы, которые привлекли больше лидов и продаж.

Чек-лист для аудита контента:

• Оцените все профили в социальных сетях, как официальные, так и неофициальные. Обратите внимание на актуальность, полноту данных и единство стиля.

  Например, у бренда спортивной одежды Under Armour есть несколько официальных страниц, а также множество не верифицированных профилей. Это не очень хорошо, поскольку люди теряются и не знают, на какой профиль подписаться, чтобы получать достоверную информацию.
  
  

• Изучите успехи предыдущих SMM-кампаний. Определите посты с лучшими показателями вовлеченности, с наибольшим количеством положительных реакций, а также публикации, которые обеспечили больше всего лидов или продаж. Так вы поймете, что лучше «заходит» у вашей аудитории, какие приемы эффективнее для достижения ваших маркетинговых целей.
• Подсмотрите интересные ходы в профилях конкурентов (тип контента, темы, дизайн постов). Берите эффективные тактики на заметку.

Желательно, чтобы в каждой соцсети у вас была одна официальная страница. По окончании аудита у вас должен получиться список эффективных стратегий и рекомендаций на основе изучения собственных страниц и профилей конкурентов.

Шаг 2. Поставьте цели

Теперь мы можем определить общие цели для маркетинговой стратегии. Вот какие они бывают.

• Повышение узнаваемости бренда. Контент, связанный с миссией, ценностями компании, а также вовлекающий и создающий сообщество вокруг бренда, поможет повысить узнаваемость продукта. Люди начнут говорить о вас. Здесь можно посмотреть примеры подобного контента.
• Наращивание базы подписчиков в социальных сетях. Чем больше у вас подписчиков, тем больше вовлеченность, охват, узнаваемость, а маркетинговая стратегия приносит лучшие результаты.
• Привлечение трафика на официальный сайт. Если планируете генерировать лиды и продажи с помощью сайта, социальные сети помогут привлекать трафик.
• Генерация лидов и продаж. Около 57% клиентов подписываются на профили брендов в социальных сетях, чтобы узнавать о новых продуктах и услугах. Чтобы конвертировать подписчиков в реальных лидов и покупателей, публикуйте информацию об акциях, распродажах и продуктах — новых и уже известных публике.

Вы можете следовать сразу нескольким стратегиям. Но убедитесь, что они соответствуют концепции и задачам вашего бизнеса.

Шаг 3. Определитесь, в каких социальных сетях будете продвигаться

Пришло время выбрать соцсети, которые будут для вас наиболее эффективными. Вот несколько советов о том, как выбрать площадку.

• Facebook. Подходит для компаний в сегментах B2C и B2B. Обеспечивает наибольший охват пользователей (около 2,8 миллиона человек) — как по количеству, так и по диапазону (разные возрастные группы, интересы, география).
• Instagram. Идеальная сеть для B2C-компаний. Позволяет продавать товары и услуги с помощью фото-контента. Прочесть больше об аудитории Instagram вы можете здесь.
• LinkedIn. Лучший вариант для лидогенерации и размещения профессионального контента в B2B-сегменте.
• Twitter. Место для молодых и продвинутых пользователей. Источник свежих новостей по разным темам: технологии, спорт, маркетинг, лайфстайл.
• TikTok. Здесь лучше всего таргетироваться на миллениалов и поколение Z, с помощью видео-маркетинга и взаимодействия с инфлюенсерами.

Facebook, Instagram и TikTok — лучший выбор для компаний B2C-сегмента. Для B2B-сегментов больше подойдут LinkedIn, Facebook и Twitter.

Шаг 4. Выберите типы контента

Вы уже оценили предыдущие SMM-кампании и проанализировали конкурентов. Теперь давайте подумаем, какой тип контента сработает для вашего продукта.

Самые распространенные типы контента:

• Facebook. Фотографии товаров, live-видео, инструкции, рекламные ролики, статьи, отзывы клиентов, инфографика, кейсы и экспертный контент (этот прием еще называется social selling).
• Instagram. Пользовательский контент, фотографии и видео продуктов, новости компании, анонсы продуктов, контент инфлюенсеров, live-видео. Здесь все строится вокруг визуального контента.
• LinkedIn. Рыночные отчеты и аналитика, профессиональные инструкции и отзывы клиентов (в том числе видео), кейсы, новости компании, инфографика.
• Twitter. Ссылки на внешний и внутренний контент, анонсы, новости компании и индустрии.
• TikTok. Развлекательный контент от блогеров и инфлюенсеров, видео о продукте.

В производстве контента помогут различные сервисы и инструменты. Например, Text.ru и Главред помогут очистить текст от опечаток и канцеляризмов, проверить на уникальность и читаемость. Pixlr — прекрасный инструмент для редактирования картинок, Canva поможет создать инфографику, а Soapbox — видео.

Для разных ниш могут потребоваться и другие типы контента, поэтому обсудите с командой все возможные варианты.

Шаг 5. Выберите темы для контента

Настало время проявить креативность и поразмышлять, какие темы привлекут внимание пользователей, принесут лайки, репосты и комментарии.

Как найти идеи для тем контента? Есть несколько возможных источников вдохновения.

• Исследование рынка и пользователей. Вы можете найти подобные отчеты в интернете (например, такие) или самостоятельно изучить запросы в сервисах вроде Wordstat или Google Trends.
• Изучение предыдущих маркетинговых кампаний, ваших собственных или конкурентов. Наиболее эффективный контент конкурентов.
• Отзывы клиентов на сторонних платформах (отзовики, маркетплейсы), записи обращений пользователей в поддержку.
• Можно почерпнуть интересные идеи из тредов на Reddit и других форумах. Например, этот вопрос от фотографа будет полезен продавцам фототехники. На его основе можно подготовить статью из серии «Лучшие фотоаппараты для работы на фотостоке».

Советуем расписать темы как минимум на два месяца вперед. Так у вас всегда будет над чем работать в настоящем, а еще — запас на будущее.

Шаг 6. Определите даты и время для публикации

Выберите подходящие даты для каждого поста на пару месяцев вперед. Время выхода публикации — важный фактор в социальных сетях, поскольку один и тот же пост может обеспечить разный уровень вовлеченности в зависимости от того, когда он был размещен.

Эффективные интервалы публикаций для каждой соцсети (данные из этого исследования):

• Facebook. Среда, между 11 утра и 12 дня.
• Instagram. Среда, 11 утра, пятница, 10 утра.
• Twitter. Среда и пятница, 9 утра.
• LinkedIn. Среда, с 8 до 10 утра и полдень, четверг, 9 утра и 13-14 часа дня, пятница, 9 утра.
• TikTok. Вторник, 9 утра, четверг, полночь (данные Influencer Marketing Hub).

Шаг 7. Выберите метрики для оценки эффективности

Контент-план почти готов. Осталось определить, как оценивать прогресс. Выбор «метрик успеха» зависит от целей, но есть и несколько общих показателей.

• Вовлеченность: лайки, комментарии, репосты, просмотры.
• Узнаваемость бренда: количество показов поста в ленте пользователей, охват (количество уникальных пользователей, которые увидели пост).
• Конверсия из соцсетей. Конверсией может считаться подписка на рассылку, загрузка контента, продажа товара или заказ услуги.
• Посещения сайта из соцсетей. Количество посещений отражает эффективность контента и дает понять, сколько трафика приходит из соцсетей.

Шаг 8. Сведите все в единый контент-календарь

Итак, у вас есть цели и стратегия для контент-плана, темы для постов, формат и время их публикации, а также метрики, которые планируете отслеживать после выхода постов. Теперь все это нужно свести в единую таблицу, например, в Google Sheets.

Вот шаблоны для контент-плана в разных вариациях:

• от bashlykov.ru,
• от Оксаны Силантьевой,
• от Ольги Шевченко.

Стратегия продвижения в соцсетях — это марафон, а не спринт. Наберитесь терпения и приступайте к работе.

Автор: Дориан Мартин, создатель сайта Essay Supply.