Согласно статистике, 78% компаний, которые используют social selling, достигают годовых целей. Также social sellerы имеют больший объем новых клиентов, чем у компаний, не использующих такой подход (65% против 47%), и более высокую конверсию в клиентов (46% против 31%).
По данным LinkedIn, активные в соцсетях эксперты создают на 45% больше возможностей для продаж, чем их неактивные коллеги, и на 51% более склонны выполнять планы по продажам.
Ольга Бондарева — основатель компании ModumUp, которая специализируется на social selling, — рассказывает, как работает такая лидогенерация.
Почему social selling
Изначально Ольга запустила SMM-агентство, где social selling был одной из услуг. Выяснилось, что у многих B2B-компаний именно social selling вызывает интерес. Ольга приняла решение сфокусироваться на этой услуге.
При работе с social selling есть возможность измерить конкретные результаты — в лидах. SMM обычно не приносит прямого отклика в лидах (если говорим о классическом ведении соцсетей компании, не о таргетированной рекламе). SMM решает задачи узнаваемости бренда, «утепления» лидов, однако прямой эффект, в отличие от social selling, измерить сложно.
Итак, social selling — лидогенерация и сокращение циклов сделки в B2B через построение личного бренда в соцсетях и развитие нетворка. Клиенты доверяют экспертам, живым людям, которые готовы ответить на вопросы, что-то подсказать.
Конечно, вложения в такой маркетинг будут серьезнее, чем в классические методы (таргетинг, контекст, SEO). Если компания продает продукты и услуги с низким чеком, то покупка происходит по логике B2C, и в social selling нет необходимости. Social selling — про коммуникацию с конкретным лидом, про персонализацию. Если продукт или услуга дешевые, то social selling нецелесообразен, потому что лид будет стоить неоправданно дорого. Именно поэтому social selling экономически оправдан в первую очередь для B2B-сегмента.
Social selling подходит для продуктов, цены на которые начинаются от сотен тысяч, даже миллионов рублей. Сделки с высоким средним чеком происходят через общение, отношения людей друг с другом. Редко человек просто приходит на сайт и покупает что-то за 5 млн рублей.
Обычно в компании решение о дорогостоящей покупке принимает группа людей, и они не хотят приобретать обезличенный продукт. Заказчику нужно понять, кто продает, пообщаться с ключевыми менеджерами или с основателями бизнеса, понять их экспертизу.
«В крупных B2B-сделках не просто компания покупает у компании, а люди покупают у людей. Важна личность продавца. Нужно выстраивать доверие, показывать свою компетентность и таким образом продавать», — Ольга Бондарева.
Как работает social selling. Пошаговая инструкция
Первый этап — позиционирование с учетом бизнес-задач, личности эксперта, интересов целевой аудитории. Для начала стоит провести интервью с представителями компании. Обычно есть одна или несколько персон, чей профиль компания планирует развивать, чтобы приводить клиентов. Интервью нужно провести и с ними, и с бизнес-заказчиком (руководителем подразделения или владельцем бизнеса).
На этом этапе важно понять бизнес-задачи компании. Чаще всего это генерация лидов, но нужно больше конкретики: какие должны быть лиды, на какие направления, как сейчас происходит лидогенерация. Также желательно узнать больше про самих экспертов. Коммуникация идет от имени человека, и нужно строить максимально реалистичный образ. Если в соцсетях человек один, а в жизни — совсем другой, это выяснится при очной встрече с лидом, и вас ждет провал. Поэтому важно выяснить не только экспертизу, но интересы и увлечения специалиста.
Прежде чем выкладывать посты, нужно оформить профиль эксперта, чтобы он выглядел естественно, не как продающий аккаунт. Людям должно быть понятно, что это за человек, из какой компании, чем может быть интересен.
Чек-лист для аудита профиля эксперта от команды ModumUp:
1. Настоящее имя и фамилия, фото, контакты.
2. Персональный URL-адрес, который легко запомнить и набрать в поисковой строке.
3. Двухфакторная аутентификация.
4. Любой пользователь может подписаться на страницу или добавить эксперта в друзья.
5. Посты открыты для всех пользователей Facebook, и люди могут делиться публикациями и историями у себя на странице.
6. Нейтральная или деловая обложка, изображение хорошего качества.
7. На аватаре стоит фотография эксперта крупным планом, лицо хорошо видно даже на маленькой иконке.
8. Заполнено интро (краткая информация о себе).
9. Прописано текущее место работы и минимум два предыдущих.
10. На странице отсутствует сомнительный и конфиденциальный контент.
11. Эксперт отвечает на комментарии пользователей и поддерживает коммуникацию на своей странице.
Дальше — анализ конкурентов. Смотрим, как работает social selling у компаний из той же сферы (или смежных). Отмечаем, кто из экспертов и как представлен, решаем, как ваш эксперт будет отличаться от конкурентов, какие у него фишки и УТП.
Третий этап — планирование контента. Контент базируется на позиционировании. Выбираем, какие у специалиста будут роли. Например, одна роль — эксперт в своей теме. Вторая — владелец бизнеса, который делится историями о компании. Третья роль — личная: рассказы о хобби, увлечениях. Когда люди видят не только профессиональную сторону специалиста, но и личную, профиль вызывает больше доверия.
«Это еще одна особенность B2B-сделок. Общение с клиентами не всегда проходит в стопроцентно деловом ключе. Люди стараются познакомиться. Чем больше точек соприкосновения, тем лояльнее заказчики», — Ольга Бондарева.
Контент-план строится на основе этих ролей. Выделяйте им приоритеты в процентном соотношении и наполняйте контент-план конкретными идеями постов.
Дальше два процесса идут параллельно. Первый — подготовка контента. В social selling важно транслировать экспертизу регулярно (1-3 поста в неделю). Лучший формат для постов — сторителлинг с рассказом про собственный опыт и опыт компании. Но могут быть и другие форматы: инструкции, чек-листы, кейсы, короткие видео.
Второй процесс — наращивание целевой аудитории. У B2B-компаний обычно узкая аудитория: клиенту интересен конкретный список индустрий, или должностей, или только компании определенного размера. Ваша задача — найти людей, соответствующих этому описанию.
Есть разные способы поиска. В LinkedIn это сделать легче, там хорошие фильтры. Facebook не очень заточен под поиск людей для нетворкинга. Здесь придется искать по имени и фамилии, на страницах компаний, в тематических группах, на страницах у представителей целевой аудитории.
«Во всем мире Facebook — личная соцсеть. Но в России он стал деловой сетью. Поэтому здесь хорошо работает лидогенерация», — Ольга Бондарева.
«Мы отправляем около 50 заявок в друзья для одного эксперта в день, — говорит Ольга. — В конце первого месяца работы набирается порядка 400 новых друзей». Дальше можно пробовать первые лидогенерационные механики. Запускать их лучше раз в месяц и аккуратно, поскольку изначально аудитория не очень лояльна, плохо знает эксперта.
Пример механики — закрытый контент. Разрабатываете контент самостоятельно или берете тот, который уже имеется у компании. У многих организаций есть готовые материалы: брошюры, электронные книги, чек-листы. Пишем пост из серии: «Подготовили такой-то материал, кому интересно?». Люди с удовольствием откликаются, если пост попадает в их тему, и особенно — если это исследование или кейс. Важно, чтобы материал был не продающий, а полезный!
Этот контент отправляем в личные сообщения тем, кто захотел его получить. Таким образом налаживаем диалог с человеком. Постепенно переходим к предметному разговору, предлагаем созвониться и обсудить потенциальное сотрудничество.
Есть и другие механики. Когда аудитория больше прогрета, можно размещать пост в формате оффера — опять же аккуратно, ненавязчиво. Можем предложить что-то бесплатно, например: «Присылайте ссылки профилей в LinkedIn, дам бесплатные рекомендации по оформлению». Потом переходим с людьми к предметному разговору, спрашиваем, интересно ли им более подробно пообщаться на эту тему.
Что делает контент экспертным
Помимо ролей, которые транслирует эксперт, есть стили ведения аккаунта. Роль — содержательный аспект, стиль — это способ поведения, форма.
Есть несколько стилей. Ольга рекомендует брать за основу два. Первый — эксперт: когда человек делится опытом, собственными кейсами и наработками. Второй стиль — аналитик: человек опирается на внешние источники, анализирует исследования, тренды. Лучше делать микс двух стилей, с уклоном в один из них.
Пост эксперта обычно подается в формате кейса или сторителлинга. Но не стоит писать что-то из серии «была задача, сделали так-то, результат отличный» — это подтолкнет людей к сомнениям, поставит кейс под вопрос. Важно описывать и сам процесс, в котором могут быть сложности, ошибки, проблемы. В идеале в конце вы придете к позитивному исходу, причем необязательно с выдающимся итогом. Это может быть просто нормальный, средний результат. За счет того, что вы поделились опытом, рассказали о процессе, кейс становится ценным. В этот момент человека и начинают считать экспертом.
Если говорить о контенте для стиля аналитика, важно искать авторитетные внешние источники: весомый исследовательский ресурс, известную компанию, признанного эксперта на рынке. Можно рассказать свое мнение насчет статьи, провести анализ.
Иногда достаточно найти качественный материал в англоязычных источниках, перевести или пересказать. В России далеко не все читают по-английски, а зарубежный контент часто опережает отечественный по степени новизны и продвинутости. Обязательно указывайте источники, не выдавайте чужие мысли за свои. И давайте конкретные цифры — люди ценят данные и статистику.
Пример поста с исследованием 
Как измерить эффективность social selling
Первая метрика — connection rate, процент положительных ответов на заявки в друзья. Он должен быть около 50% — то есть половина людей одобряют заявки. Если показатель ниже, значит, есть проблема с профилем: выглядит недоверительно, по-спамерские, рекламно.
Engagement rate — процент взаимодействия с контентом среди аудитории. В SMM его считают по охвату поста, но в личных профилях на Facebook нет такого показателя. Поэтому отталкивайтесь от общего количества аудитории. Лучше сравнивать друг с другом не все посты, а посты в рамках одной тематики. Например, отдельно считать ER для постов про бизнес, отдельно — для экспертных, отдельно — для личных.
Конечно, личные посты всегда будут давать более высокий ER, но это не значит, что они эффективнее. Экспертные записи приносят больше лидов. Для нашей задачи один лид из такого поста полезнее, чем сто лайков и комментариев в личной записи.
Еще одна метрика — response rate. Это о том, как люди отвечают, когда мы переходим на общение в личных сообщениях. Показатель дает понять, насколько наша формулировка сообщения адекватна, не воспринимается ли как спам, который хочется проигнорировать. RR также показывает интерес людей к офферу, теме.
Conversion rate показывает, кто из ответивших нам в личных сообщениях людей стал лидом. Хороший показатель — 5-10%. CR говорит о том, насколько людей заинтересовал оффер, правильно ли мы выбрали сегмент. Social selling — это формат экспериментов, тестирования офферов и ниш для привлечения большего количества лидов.
Методу social selling нет и десяти лет, но компании — и зарубежные, и все чаще российские — используют его для привлечения клиентов. Это экологичный способ, который несет пользу людям и укрепляет авторитет компании. Так что да, рекомендуем.