Продолжаем цикл публикаций на тему e-mail маркетинга. В первой статье «E-mail маркетинг, часть 1: база, сегментирование, работа по CPA» мы поняли, кому мы будет рассылать предложения рекламодателей. Но собрать базу, сегментировать её и выбрать подходящие офферы — это только полдела.
Сегодня мы поговорим о том, как найти повод для рассылки, когда лучше её проводить и какими почтовыми сервисами пользоваться.
Ищем повод
Как и в любом другом канале, для проведения рассылки нужен информационный повод. Он может быть известен заранее или появиться внезапно, быть строго по плану или стать сюрпризом для получателя: главное, чтобы информация оказалась полезной или хотя бы интересной.
Мы можем разделить письма на два типа: автоматические отбивки, приходящие в ответ на действие пользователя (регистрацию, оформление заказа, подписку) и рассылки, инициируемые для стимулирования активности пользователя и увеличения его лояльности. С первыми всё понятно: пользователю нужна обратная связь, чтобы он понимал, что процесс регистрации/подписки/покупки проходит успешно, поэтому на каждое его активное действие должна приходить отбивка. Сегодня же нас интересует второй вид рассылок: к какому событию можно их «привязать», какой повод придумать? Что для пользователя будет выглядеть естественно и ненавязчиво?
Итак, в честь чего мы можем делать рассылки:
Праздники. Существует ряд поводов, которые не меняются из года в год. С них можно начинать планирование сетки рассылок, их нельзя пропускать. Это государственные и мировые праздники, которые являются катализатором продаж: за пару недель до их начала начинается рост спроса на сопутствующие товары и категории, достигая своего пика в день праздника (либо в ближайшие к нему выходные). Для России это Новый Год, 8 марта, 23 февраля. Есть и менее масштабные, но всё же любимые праздники: Татьянин день (день студентов), день смеха (1 апреля), день космонавтики, профессиональные праздники (день медработника, пограничника, ВДВ, системного администратора). Здесь не чужды и западные праздники: День Святого Валентина, День Святого Патрика, Хэллоуин, к ним относятся как минимум снисходительно, а многие воспринимают всерьез и отмечают ежегодно. Есть и такие поводы, к которым стоит относиться с осторожностью: в основном это религиозные (Пасха, Рождество, Курбан-байрам, Ураза-байрам) и народные (Масленица, Сабантуй) праздники, которые не популярны в некоторых регионах по причине многоконфессиональности и многонациональности страны. В таких случаях необходимо либо совсем отказаться от этого инфоповода, либо внимательно таргетировать аудиторию. Основной посыл рассылки в большинстве случаев — призыв выбрать подарки для родных и друзей. Далее идут подарки самим подписчикам в честь праздника и сопутствующие товары.
Большие распродажи. Практика показывает, что они генерируют наибольший оборот в интернет-магазинах и онлайн-сервисах. Самые крупные распродажи: Чёрная Пятница, Киберпонедельник, 11.11 на AliExpress и их же День Рождения (конец марта). Далее следуют сезонный sale и раннее бронирование в трэвеле. Специально под них рекламодатели выпускают купоны, скидки, делают акции и конкурсы, так что веб-мастера оказываются до зубов вооруженными «приманками» для покупателей.
Персональные. Такая рассылка позволяет пользователю почувствовать, что вы уделяете ему особо внимание. И дело здесь не только и не столько в обращении по имени (что уже является нормой для писем). Вы показываете ему, что вы помните о нём и его желания вам интересны. В первую очередь таким персональным поводом является день рождения пользователя. Вы можете как прислать ему просто поздравление, так и предложить в качестве подарка скидку от рекламодателя. Ещё один вариант обращения к конкретному пользователю — ремаркетинг. Если вы знаете, какие лиды из вашей базы конвертировались в подтверждённые действия, вы можете «догнать» их офферами с товарами на сходную тематику. В этом случае обращайте особое внимание на описание партнёрской программы рекламодателя и возможность использовать ретаргетинг в качестве инструмента для привлечения трафика.
Ситуативные. Здесь вы можете подгадывать инфоповоды по ситуации: следите за новостями, мировыми и локальными событиями, и даже за прогнозом погоды. Растаял снег? Предлагаем летнюю резину из офферов автомобильной тематики. В город приезжает популярный артист? Льём на билетные кассы. Рекламодатель выложил эксклюзивный купон? Стоит поделиться им с подписчиками. Разбавляйте привычные плановые инфоповоды такими спонтанными письмами, но не будьте слишком навязчивыми и не спамьте.
Обещанные. Если при подписке пользователю гарантировалось, что еженедельно он будет получать самые интересные материалы/спецпредложения/скидки, на это не стоит забивать — оставайтесь на связи с подписчиками, высылайте им обещанное. Готовьте качественный контент, так его будет намного проще монетизировать. Например, если вы делаете рассылку с ссылками на тревел-офферы (авиаперелёты, букинг, туры), пусть это будет не просто список, а подборка с объединяющей офферы темой: «Лучшие страны для сёрфинга», «Рождественская сказка: какие города посетить зимой», «Где отдохнуть без визы».
Важно: никогда не забывайте про сегментацию и таргетинг. Например, если у вас база под финансовые офферы, нет смысла рассылать им предложения по технике или путешествиям. Не притягивайте инфоповоды «за уши»: «Возьмите кредит в честь 8 марта» не подойдёт. Делайте связки с товарами: «Купите в подарок на 8 марта смартфон — воспользуйтесь потребительским кредитом». Если вы работаете в своей узкой нише, не пытайтесь выйти за её границы с той же базой, какими бы соблазнительными не казались другие офферы. Под них вы можете сделать отдельный канал или площадку для сбора контактов. Следите за географией, региональными особенностями и событиями, часовыми поясами и языками.
Когда рассылать
Итак, глобально мы определились: делаем рассылки по праздникам, по подписке и в честь важных событий. Теперь сместим фокус внимания на меньший промежуток времени и посмотрим, в какой день и час лучше делать рассылку.
Существует убеждение, что письма лучше рассылать с утра пораньше: мол, человек только проснулся, а его уже ждёт свеженькая рассылка. Ещё один миф — «делать рассылку нужно с 9 до 10, подписчик доедет до работы и прочитает». Но вряд ли он это будет делать: обратите внимание, именно в это время приходит больше всего писем, а значит большая часть из них сразу же будет безжалостно удалена. Ваша задача — сделать рассылку в то время, когда человеку приходит меньше всего других писем (избежать пиков активности и конкуренции за его внимание) и когда у него есть свободное время, чтобы это письмо прочитать. Оптимальный вариант — обеденный перерыв, когда у пользователя есть возможность проверить личную почту и почитать свежую информацию, то есть с 13:00 до 15:00. В вечерние часы делать рассылки также нежелательно: люди едут с работы и занимаются домашними делами, так что зачастую им не до писем. Если у вас в базе несколько десятков тысяч адресов, настройте распределение отправки писем по времени, чтобы распределить нагрузку на сервер.
Что касается дня недели, здесь тоже всё не так однозначно. Бизнес-предложения лучше работают по будням, но если мы говорим про сегмент B2C, здесь ситуация меняется. Товарные офферы могут «выстрелить» и по будням, и по выходным, а уж если мы говорим про досуг (онлайн-игры, книги, приложения, мероприятия), то рассылка в пятницу или на выходных может собрать хорошие конверсии. Единственное, чего мы не рекомендуем делать, так это рассылать письма по понедельникам, особенно утром: у тех, кто не разгребал почту с пятницы, ваше письмо может затеряться в ворохе непрочитанных сообщений.
Поэтому вот вам наш главный совет: тестируйте свои рассылки. Универсального времени, как вы понимаете, нет — иначе его бы давно уже вычислили и все слали письма синхронно. Устраивайте А/Б тест: если ваша база однородная, разделите её пополам и отправьте письмо первой половине утром, а второй вечером. Но не пытайтесь проверить сразу все гипотезы одной рассылкой: тест «утром в будние дни» против «вечером в выходные» не даст вам ясности, какой же фактор решающий. За один тест проверяйте только один фактор. И, конечно, внимательно изучите свою аудиторию: офисные сотрудники живут по рабочему времени, тогда как мамы маленьких детей могут быть в сети круглосуточно — это тоже нужно учитывать.
Через что рассылать?
Сервисов рассылок существует достаточно много, у каждого свои особенности и ценовая политика, и бизнесу любого размера есть из чего выбрать. На что стоит обратить внимание при выборе почтового сервиса? Это функциональность верстки и дизайна письма, наличие шаблонов, возможности сегментации и анализа статистики, опции интеграции с сайтом, наличие техподдержки и интуитивно понятный интерфейс.
Тарифы сервисов рассылок зависят от количества подписчиков в базе, частоты рассылок (сколько писем в месяц будет отправлено), насколько кастомизированной будет рассылка (возможности верстки, дизайна, брендирования), на какой срок вы оплачиваете сервис (за год платить обычно дешевле, чем за месяц). Где-то вы выбираете уже из готовых пакетных предложений, в других случаях стоимость формируется из указанной базы и/или количества писем. У многих сервисов есть возможность провести бесплатный тест, чтобы познакомиться с системой (это может быть первый месяц или фиксированное количество первых разосланных писем/получателей). Многие сервисы принимают оплату исключительно в валюте, другие в рублях или позволяют конвертировать стоимость по курсу на день покупки.
В таблице ниже мы постарались сравнить стоимость услуг почтовых сервисов и выяснили, сколько минимум будет стоит сделать хотя бы одну рассылку за месяц по 1000, 5000 и 10 000 адресам. Обратите внимание на то, что во всех сервисах разнится количество писем, которые можно отправить в месяц (от единоразовой рассылки до неограниченного числа), а также сопутствующие сервисы, поэтому разница в цене столь значительная. Так что определитесь заранее, сколько раз в месяц вы будете рассылать письма и каков объем вашей базы, а также необходимый функционал.
Стоимость рассылки по базе в 1000, 5000 и 10 000 подписчиков для сервисов, принимающих оплату в долларах США: ActiveCampaign, Benchmark, Campaign Monitor, Estismail, GetResponse, Mad Mimi, MailChimp, MailerLite, Mass Delivery, SendGrid, StreamSend.
Стоимость рассылки по базе в 1000, 5000 и 10 000 подписчиков для сервисов, принимающих оплату в российских рублях: Feedgee, Mail365, Mailigen, Onwiz, SendExpert, SendPulse, Sendsay, Unisender, АвтоВебОфис.
Также среди сервисов рассылки необходимо упомянуть ElasticEmail (бесплатно до 150 000 писем в месяц), Emarsys (работают с крупными заказами), eSputnik (первые 2500 писем бесплатно, оплата возможна в рублях, гривнах, долларах, евро и других валютах), ExpertSender (стоимость рассчитывается индивидуально по запросу), Just Click (идёт в пакете с сайтом и сопутствующими сервисами), Sendinblue (до 300 писем в день бесплатно, далее до 40 000 писем в месяц за 25$ и более дорогие тарифы).
Не забывайте, что у сервисов рассылки среди дополнительных опций могут оказаться очень полезные и интересные инструменты. Например, на базе GetResponse создана платформа для проведения вебинаров, чей функционал отстаёт от конкурентов, но она отлично решает основную задачу — сбор контактов, проведение непосредственно самого вебинара и последующая рассылка. Главный плюс таких пакетных предложений состоит в том, что их интеграция упрощена, и доступные плагины не будут конфликтовать друг с другом.
А в следующих статьях мы поговорим о том, как оформлять письма, в связке с какими дополнительными сервисами лить трафик через e-mail рассылку будет наиболее эффективно, а также коснёмся святая святых любого маркетингового инструмента — подсчёта статистики.