Подскажем, на какие события обращать внимание пользователей при продвижении продуктов, что почерпнуть у брендов, как правильно сегментировать аудиторию, какие бизнес-модели выбрать.
Следите за инфоповодами
Как у SMM-менеджеров всегда под рукой календарь инфоповодов, так и людям, которые льют трафик на спортивные товары и услуги, важно следить, что происходит в мире спорта.
Любое спортивное событие — инфоповод, к которому можно привязать креативы, контент, рекламные слоганы. Пример — Олимпиада в Токио 2021 (с 23 июля по 8 августа). Показывайте рекламу людям, которые вбивают в поисковики связанные с мероприятием запросы, агитируйте пользователей быть на одной волне с любимыми спортсменами и другими фанатами. Ведь события вроде Олимпиады, чемпионатов мира по разным видам спорта — хороший источник вдохновения, чтобы заняться спортом.
Это не голословное доводы. Есть исследования, которые доказывают: Олимпийские игры положительно влияют на спрос в нише спортивных товаров. О росте продаж в период Олимпиады заявляют и спортивные бренды.
Многие бренды готовят специальные коллекции к таким событиям. Например, Nike к Олимпийским играм выпустил в продажу одежду, идентичную форме спортсменов из разных стран:
Подобные коллекции выгодно продавать в периоды мероприятий. Люди готовы приобретать такие вещи спонтанно — и как редкие экземпляры, и как воспоминания о событии, и как способ приобщиться к миру спорта.
Есть еще одна хитрость: выбрать правильное время. Статистика показывает: 72% спортивных фанатов предпочитают получать контент непосредственно перед событием. Не случайно мы часто видим рекламу, например, перед футбольными матчами: люди заражены ажиотажем, лояльны и хорошо воспринимают рекламную информацию в такие моменты.
Кроме того, цифры говорят: большинство людей проверяют социальные сети во время просмотра матчей, заездов, соревнований. Используйте эту информацию для ситуативного маркетинга. Вот несколько примеров.
Берите на вооружение фишки бренда
У многих спортивных брендов, крупных и не очень, есть свои фишки. Например, Puma или Nike часто выпускают эксклюзивные коллекции в сотрудничестве со звездами музыки, спорта, кино.
Такие коллекции еще называют коллаборациями. Прелесть в том, что партии выходят ограниченными тиражами, стоят дороже обычного и направлены на теплую аудиторию — на фанатов звезд, с которыми эти коллабы сделаны. Соответственно, тут более узкий таргетинг и более высокие средние чеки, чем обычно.
Чтобы не пропустить такие предложения, следите за обновлениями бренда, который продвигаете. Подпишитесь на email-рассылки, регулярно проверяйте обновления сайта и каталога товаров.
Другая полезная фишка рекламодателей — звезды, которые носят одежду бренда или пользуются его услугами. Это тоже следует использовать для продвижения продуктов. На громком имени можно строить рекламу, CTA из серии «Будь как Роналду, носи Nike!».
Обратите внимание и на другие ценности бренда. Например, если компания топит за экологию, то при продвижении продукта обращайтесь к людям, которые заботятся об окружающей среде. Можно сделать подборку из серии «Самые экологичные спортивные бренды»: рассказать, как компании заботятся об окружающей среде и снабдить текст партнерскими ссылками на товары.
Итог этого пункта таков: изучите ценности бренда, который продвигаете. Используйте их для создания контента, СТА для баннеров и лендингов, в качестве преимуществ, которые заинтересуют пользователя и подтолкнут к покупке.
Предлагайте пользователям выгоду
Следите за распродажами брендов, которые продвигаете. У многих даже есть специальные страницы, где можно найти самые выгодные предложения (вот примеры от Puma и Nike). Выбирайте товары по душе и ведите пользователей прямо на эти страницы (в помощь — инструмент deeplink).
Проверяйте, какие бонусы и выгоды предлагают клиентам программы, с которыми вы работаете. Это могут быть различные способы доставки и оплаты товара, возможность примерить и бесплатно вернуть товар, программы лояльности, консультации службы поддержки.
И, конечно, используйте купоны и промокоды на скидки, работайте с кэшбэком.
Изучайте и сегментируйте целевую аудиторию
Рекламодатели хорошо представляют свою целевую аудиторию и готовы делиться этими знаниями с веб-мастером.
Но учтите: у каждого продукта — своя целевая аудитория. Например, при заказе спортивного питания у людей могут быть абсолютно разные цели, мотивация. Кто-то хочет похудеть, кто-то, наоборот, набрать массу, а кто-то желает перейти на здоровое питание, чтобы чувствовать себя лучше.
Поэтому направлять рекламу продукта на всех пользователей, у кого в интересах стоит «спорт» или «ЗОЖ», не стоит. Копайте глубже, сегментируйте аудиторию по более узким интересами, создавайте разные креативы и слоганы. Например, тем, кто следит за фигурой, расскажите про подсчет калорий, а качающимся — про набор массы.
А еще советуем избегать стереотипов. Не стоит, например, считать целевой аудиторией спортивных офферов лишь мужчин определенного возраста. Спорт интересует всех, независимо от пола, возраста, физической формы. Поэтому бренды создают специальные рекламные кампании, направленные на, казалось бы, неочевидную целевую аудиторию — женщин, детей, пожилых людей.
Стройте доверительные отношения
Фанаты спорта — люди более-менее постоянные. Они болеют за определенную команду, спортсменов, предпочитают одни и те же виды спорта. А значит, следят за одними и теми же ресурсами, их интересуют примерно одинаковые активности и продукты.
Соответственно, есть шанс, что они не просто совершат одноразовую покупку, но вернутся к вам, превратятся в лояльных покупателей.
Как завоевать доверие и лояльность пользователей, которые приобретают спортивные товары? Так же, как и в других нишах:
- Предоставляйте ценный, полезный контент, который развлекает и просвещает, а не просто продвигает продукты.
- Будьте искренними и старайтесь продвигать только те продукты, которыми стали бы пользоваться сами.
- Создавайте вокруг продукта, бренда, проекта комьюнити, ведь людям нравится ощущать принадлежность к сообществу. Для этого общайтесь и поощряйте общение, мотивируйте пользователей создавать собственный контент и делитесь им.
- Прорабатывайте все отзывы и жалобы. Не бойтесь признавать ошибки, извиняться и компенсировать ущерб.
- Используйте психологические триггеры. В спортивной тематике хорошо работает «Высокая причина почему». Скажем, миссия Nike — «Дарить вдохновение и инновационные решения каждому атлету», Adidas — «Не сравнивать количество с качеством. Спортсмен всегда на первом месте».
- Следите не только за качеством продуктов, которые продвигаете, но и за качеством клиентского сервиса.
- Ищите индивидуальный подход к пользователям. Это касается и сегментирования аудитории, и персонализированных предложений, рассылок.
Выбирайте офферы с программой лояльности для пользователей: бонусы, скидки, кэшбэк, накопительные баллы. Ведь все любят экономить.
Выбирайте правильный контент и источники трафика
Спорт — это движение, динамика. Соответственно, динамичный контент работает лучше всего. Речь о видео — во всех его проявлениях: ролики на YouTube, в историях соцсетей, в TikTok и Instagram
Эффективность и востребованность видеоконтента высока — в любых нишах. И продолжает расти.
Не бойтесь использовать непривычные источники трафика. Все мы знаем про контент, email-рассылки, SEO, соцсети. Но молодые спортивные фанаты взаимодействуют и с другими форматами: подкастами, онлайн-стримами, чат-ботами в Telegram. Последние, кстати, могут предоставлять пользователям результаты игр и последние новости, а заодно продвигать продукты.
Все эти источники можно использовать для продвижения спортивных товаров.