Что такое нативная реклама, и почему все скоро перейдут на нее: виды и примеры

Привет всем! Наверное, не раз видели на ТВ, как ненавязчиво рекламируют шампунь “Лошадиная сила” или молоко “Простоквашино”. Это нативка, которая повышает продажи и приносит миллионы. Заинтригованы? Тогда идем разбираться, что такое нативная реклама и как она устроена.

Что означает нативная реклама

Нативная реклама (англ. native advertising) – ненавязчивая реклама, которая подстраивается под интересы аудитории, формат площадки, где размещается. Это полезный контент, который не содержит въедливых призывов к действию.

Все устали от тизерной рекламы, где пугают картинками и обещают похудение на 10 кг или избавление от артроза с помощью дешевого аптечного средства.

Рекламу воспринимают в штыки. Особенно приевшиеся форматы “Ну купи у меня” на ТВ, радио, в интернете. Цель нативки – быть услышанной. Она воспринимается как обычная информация.

Сама нативка существует с 19-го века. Она впервые появилась в журнале The Furrow, где в статьях про сельское хозяйство аккуратно продвигали фермерские продукты. Термин “Нативная реклама” придумал американский бизнесмен Фред Уилсон на конференции по маркетингу в 2011 году. А СМИ The New York Times, The Washington Post закрепили его.

Enders Analysis и Yahoo подсчитали, что в 2020 году количество нативной рекламы увеличится до 156 %. В Европе она займет половину от всего рекламного контента.

Почему нативная реклама лучше обычной

Пробивает баннерную слепоту. Обычную рекламу на странице не видят. Баннеры игнорируют в любом месте. А нативку замечают 60 % пользователей. Половина из них даже сразу покупает.

Не блокируется. Нативная реклама настолько естественная, что большинство блокировщиков вроде AdBlock оставляют ее.

Вызывает доверие. Вы читаете 2 статьи про моющий пылесос. В одной раскрываются преимущества компании, товара, а потом следует призыв купить через строчку. В другой написано, как избавиться от пылевых клещей и поддерживать чистоту. Внизу написано, что моющий пылесос сэкономит время. У кого бы вы купили? Правильно. У второй компании, потому что она несет пользу бесплатно, а потом упоминает о своих продуктах.

Пришло время, когда забота о людях – главный двигатель продаж.

Окупается. Нативная реклама дороже. Но люди покупают благодаря ей в 2 раза чаще.

Виды

Классификация условна. В маркетинге еще пока не научились видеть грань между проплаченным контентом и натуральной рекламой. Чтобы не перепутать сфинкса с собакой и рассчитать цену правильно, есть условное деление на виды:

1. Спонсорский контент. Добавление рекламного содержимого во что угодно: сериалы, блоги, журналы, книги. Тайный пиар в кино, когда актер пользуется товаром, самый дорогой. Дешево можно купить статью на блоге с сервиса Блогун. Там владельцы ЖЖ берут от 600 руб. за пост.
2. Рекомендации. Когда советуют посмотреть похожий ролик или материал, то это нативка в большинстве случаев, а не искренняя помощь.
3. Публикации в социальных сетях. Вы видели и будете сталкиваться с нативной рекламой в Инстаграме, ВКонтакте, Facebook. Люди чаще ее публикуют там, потому что это дешево, быстро и охватывает огромную часть аудитории.

Формат любой. Начиная от фотографии и заканчивая статьей на пару страниц. Все зависит от публики и площадки, где размещается нативка. К примеру, на YouTube – видеоролики, на блоге – текст. Как это выглядит на деле, узнаете, когда мы дойдем до примеров.

Как не перепутать с другими видами рекламы

Нативка не проработана до конца. Новички не видят различий между джинсой, контент-маркетингом.

Допустим, вы читаете о том, как разбогатеть. Но под конец статья разочаровывает, потому что вместо дельных советов, вас встречает плохо замаскированная реклама курсов по личностному росту. Значит, мы имеем дело с джинсой. В ней могут лгать и приукрашивать правду.

Джинса считается черным методом продвижения. Она топит бизнес. Если компания врет, то сомневаться начнут и партнеры, и покупатели.

Контент-маркетинг – продвижение продукта и завоевание доверия. Там вы не найдете четкой рекламы, призывов к действию. Это полезная и развлекательная информация. Языковая онлайн-школа Skyeng публикует полезные материалы по английскому. Например, “7 ошибок, которые совершают русские в английском языке”. Так они показывают экспертность, завоевывают доверие.

После нее пользователь уважает и любит бренд за бесплатные советы и положительные эмоции.

Нативку всегда помечают “Спонсорское”, “При поддержке бренда N” и т. д.

Примеры

Что отличает хорошую нативную рекламу от плохой? Правильно, реакция. Если после ее просмотра кажется, что хотят навязать покупку, значит, все скверно.

ВКонтакте

В ВК это самостоятельный пост, состоящий из текста, картинки или видео. Хотя визуальный формат лучше работает в Инстаграме и на YouTube. Рекламный контент размещают в тематической группе, где сидит целевая аудитория. Охват (активность) тоже должен быть на уровне. Вот тогда будет результат.

Группа ВКонтакте Bon Appetit рекомендует своим подписчикам Nutella с помощью простых рецептов из шоколадной пасты.

Инстаграм

Лидер по нативной рекламе. У звезд Инстаграма раз 5 точно встретишь ее.

Пример № 1. У танцовщицы и представителя Avon Ксении (ksenia_y.e.s) пост, продвигающий духи. Там она признается, что обожает коллекционировать ароматы и новый купила с хорошей скидкой. А красивое фото только еще больше привлекает внимание.

Пример № 2. У Бузовой (buzova86) я нашла с десяток подобных постов. Но мое внимание привлек этот. Здесь она не только хвастается шампунем, но и рассказывает о проблемах окружающей среды. Весьма мило.

Звезда Инстаграма показывает, насколько приятно встречать утро со свечками конкретной марки.

YouTube

Саша Спилберг сделала ванну из чипсов Lay’s. Блогерша не расхваливает марку, не говорит, как это вкусно, но несколько раз в камеру попадает упаковка с названием, кушает их. Умно. Зритель подсознательно захочет чипсов после этого ролика.

Сыендук придумал целый мультик “КОПиКОТ” для продвижения кэшбэк-сервиса Kopikot. Серия про селфи-картель самая смешная и актуальная для нашего времени. А как умело вписалась реклама в конце.

Комедийный канал “МЁD” выпустил скетч о смартфонной слепоте. Новый диагноз, когда человек сидит в телефоне и не замечает ничего вокруг. И в итоге все лечится тарифом “Смарт” от МТС, где можно переносить остатки трафика на следующий месяц. Второе место за умение встраивать рекламу в видеоролик. Первое остается за Сыендуком.

Блогер и рок-исполнитель Radio Tapok поет, играет на гитаре и так умело добавляет рекламу, что не подкопаешься.

В песне про войну “Primo Victoria” мелькают кадры с танками и футболка с названием знаменитой игры “World of Tanks”. Не случайно это.

Сериалы и кино

На экраны нативная реклама просочилась лет 30 назад. В старых голливудских фильмах мелькают банки Pepsi, кроссовки Nike, закусочные вроде Papa John’s.

Главная героиня саги “Сумерки” частенько пользуется MacBook. И совершенно этого не скрывает.

В любом корейском сериале концентрат нативной рекламы зашкаливает. Самое популярное: телефоны, выпивка, косметика, украшения, машины. Смешно, но даже у бедной героини, которая прячется от долгов, имеется новый Samsung Galaxy.

В фильме “Назад в будущее” нам ненавязчиво предлагают 2 вещи: баночку Pepsi и кроссовки Nike.

Ну а что с нашим кино? В фильме “Ирония судьбы 2” Боярская приводит себя в порядок косметикой Faberlic. Как-то слишком открыто показывают марку для простой случайности.

В мультиках тоже показывают и продвигают товары и услуги. Можно увидеть, как пингвины из “Мадагаскар” с аппетитом уплетают снеки.

А в сериале “Симпсоны” Апу сжимает в руках несколько бутылок Coca-Cola.

Яндекс.Дзен

Нативная реклама в Яндекс.Дзен делится на официальную и пользовательскую. Первую вы заказываете напрямую у сервиса. Он подбирает подходящих авторов по тематике и количеству аудитории. Одно дочитывание – 5 рублей. Минимум нужно оплатить 20 000, то есть нужно не менее 100 000 рублей.

Если нет таких денег, закажите рекламу неформально у пользователя. Ценник будет зависеть от количества читателей, охвата. Можно договориться о плате за дочитывания, переходы. Обычно авторы настаивают на фиксированной плате.

Можно купить продвижение на несколько месяцев. В таком случае автор составит контент-план, аккуратно свяжет с вашим брендом.

Автор канала For Students заключил договор с сервисом “Автор24”. Он составил месячный контент-план. И потихоньку в каждой статье упоминал спонсора. В результате 75 % читателей тратили на “Автор24” 200 – 8 000 рублей.

Нативная реклама есть в ленте Дзена. Это рекламная статья на другом сайте. Она встроена настолько естественно, что пользователь не чувствует навязчивости. У нее всегда есть пометка Яндекс.Директ.

Яндекс

Реклама от Яндекса прячется в результатах поиска, на страницах сайтов. Она тайно преследует пользователя. Ориентируется на его интересы. Например, недавно вы искали продвижение в Инстаграме, и тут на сайте или среди картинок вам советуют сммщика.

В бесплатном ЖЖ тоже встречаются рекламные блоки Яндекса: в середине, сбоку, в конце. Здесь реклама выглядит немного вызывающе.

Недавно искала отложенный постинг и столкнулась с ненавязчивым рекламным объявлением.

Google

Нативку от Google можно найти в статьях, ленте, рекомендуемом материале. AdSense платит деньги владельцу сайта и сам подбирает наиболее подходящие для посетителя объявления.

Так выглядит нативка Google в информативной статье.

В результатах поиска тоже встречается ненавязчивая реклама.

Живой Журнал

В ЖЖ авторам платят за размещение и написание рекламы. Сама через это проходила. Получала 300 – 600 руб. за пост. Посетителей было 250 – 500 в сутки. А топовые блогеры берут от 1 000 руб. за небольшую статью.

Чтобы не обманывать пользователя, нативка размещается под метками: “Спонсорское”, “При поддержке” и т. д.

У нераскрученных авторов любят заказывать рекламу онлайн-казино. Это не очень хорошо. Если заметят, могут начислить штраф в 5 000 рублей. Хотя на практике такое редко бывает.

Сайты

Новостной сайт meduza.io часто публикует спонсорский контент. Там нет призывов к действию, ссылок – нативность 100 %. Они аккуратно указывают, при чьей поддержке написан материал, и связывают его с брендом.

Секреты хорошей нативной рекламы

Как использовать нативную рекламу, чтобы аудитория не возненавидела и осталась? Сосредоточьтесь на качестве и ценности контента. Когда человек решает проблему и весело проводит время, для него уже неважно: реклама это или нет.

Ресторан может выпустить инфографику о сочетании закусок с коктейлями, салон красоты – опубликовать тест на определение цветотипа.

Стратегия

Определите свою целевую аудиторию. Начинать разработку нативки без этого – гиблое дело. Если вы не знаете своего клиента, то как сможете предложить контент, от которого невозможно отказаться? Домохозяйкам – сериалы и шопинг, а сталеварам – футбол, рыбалку и пивко. Если же среди ваших клиентов есть люди с противоречивыми интересами, то делите их на группы. Создавайте нативную рекламу под каждую из них.

Чего вы ждете от целевой аудитории. Какие действия ожидаете: клик, покупку, репост в соцсетях?

Рассчитайте бюджет. Сколько уйдет на рекламу, создание контента. Стоят ли затраты того.

Подумайте над концепцией

Где сидит ваша целевая аудитория. Например, пожилых людей можно найти в Одноклассниках, а молодежь – в Инстаграме.

Соответствует ли контент площадке. В Instagram заходят фото людей, еды, видеоистории.

Можете ли вы разместить задуманный формат на выбранной площадке. В Twitter – текст не более 140 символов, в Instagram – видео короче 60 секунд. Если контент урезается, искажается, значит, надо либо его изменить, либо искать другое место.

Цена за размещение. Пост у звезды Инстаграма стоит 5 000 – 300 000 руб. Заказная статья на блоге – от 600 до 50 000 руб. Расценки зависят от типа площадки, количества аудитории.

Ключевые показатели для анализа. Процент дочитываний, количество переходов и оформленных заказов.

Разработка контента

Составьте цепляющий заголовок. Это первое, на что обращают внимание. У вас есть всего 10 секунд, чтобы заинтересовать. Читатель должен понимать, о чем ваш контент, и не быть обманутым. Никаких заголовков желтой прессы.

Свежая информация. Пользователь не будет читать статью, если она является просто рерайтом. Что нового вы можете предложить?

Вызывайте эмоции. Шок, смех, слезы, переживания – все, что угодно, кроме отвращения и равнодушия. Чувства не дадут забыть ваш бренд. Психологические триггеры вам в помощь.

Не опаздывайте. Рекламную стратегию разрабатывают месяцами. Проследите, чтобы инфоповод не устарел к тому времени.

Сокращайте. Если историю можно рассказать короче, зачем все усложнять? Нас интересует процент дочитываний. Статью на 15 страниц или 30-минутное видео вряд ли кто досмотрит до конца. Не забывайте про интригу, напряженные моменты, которые удержат читателя.

Анализ эффективности

Эстимация – оценка на глаз и по ключевым показателям.

Эффективность ссылки оцениваем по CTR, конверсии.

Спонсорская статья, видео или фото оцениваем по количеству просмотров, длительности, охвату, вовлеченности (лайки, комментарии, репосты).

Когда речь заходит о специальном рекламном проекте, нам важен охват аудитории, комментарии, лайки, подписки, репосты, конверсия.

Ну а если и этого недостаточно? Тогда пользуйтесь формулой ROAS для расчета окупаемости вложенных денег.