Реклама с оплатой за результат: миф или реальность

Многие клиенты ищут гарантии на рынке интернет-рекламы. Сегодня мы попробуем разобраться, насколько это реально. Какая бывает реклама, с оплатой за результат, кто может оказывать такие услуги и сколько это стоит.

К нам в агентство довольно часто обращались люди, которые хотели заказать рекламы, а оплатить спустя N-времени, «когда будет результат». И совершенно не важно, что именно они хотели. Контекстная релкама в Яндекс Директ или Google Adwords, таргет в социальных сетях, набор подписчиков в сообщество, SEO

Логика ясна: заказчик обжегся с прошлым подрядчиком, потратил деньги, получил мало заявок и т.д. Или, он никогда не работал с интернет рекламой: баннер разместил на трассе — сразу видно за что деньги заплатил, а тут какие-то мифические материи

Возможно, его просто кинули на деньги, такое тоже встречается. Давайте и начнем с этой ситуации.

Для предотвращения «кидков» от исполнителей существует множество инструментов:

• Договор с четко-прописанными сроками и объемом работы.
• Если вы работаете через фриланс-биржи, там наверняка существует сервис «безопасная сделка», позволяющий бронировать средства до выполнения заказа. Все спорные моменты решаются с помощью арбитража.
• Социальные маркеры: реальные отзывы, авторитет компании или специалиста, портфолио, возможность поинтересоваться мнением предыдущих клиентов Это не дает 100% гарантии, но существенно снижает вероятность обмана и дает рычаги воздействия.

Думаю, здесь все понятно и вопрос «не кинет ли меня маркетол» закрывается. Возвращаемся к надежде оплачивать услуги по настройке рекламы после получения заказов, а лучше прибыли. Тот самый, желанный результат.

Мы говорим о взаимоотношениях с живыми подрядчиками-людьми, прямой выкуп трафика у рекламных систем по той или иной модели — совершенно другая история.

Что может являться результатом?

Рассмотрим самые распространенные варианты сотрудничества. Что может являться результатом с точки зрения заказчика?

1) Оплата за фиксированный объем трафика

Объем трафика — количество уникальных переходов на сайт. Может быть оговорен определенный источник переходов: «мне нужны тизерные сети — 10,000 целевых кликов в день».

Плюсы:

• Вы можете быть уверены, что получите определенный объем трафика по устраивающей вас цене.

Минусы:

• Слабо-распространенный формат. Используется скорее маркетологами для различных накруток и обмана всего и вся: от поисковых систем до рекламодателей. Очень часто используются низкокачественные источники трафика.
• Практически невозможно прописать в договоре качество трафика. Низкокачественный трафик — слив средств, так как он не приводит к конверсиям и прибыли.
• Либо вам продают низкокачественный трафик, либо вы переплачиваете за нормальный трафик в 2-3 (n) раза.

2) Оплата за лиды или CPA

Пример: CPA-платформа CItyAds

Лиды или заявки — оплата за заявки с сайта. На самом деле, не обязательно с сайта, лиды можно собирать и в социальных сетях, через телефон с помощью коллтрекинга.

Это самый популярный формат, его еще называют CPA (cost per action). Вы оплачиваете каждую приведенную заявку.

Плюсы:

• Самый расрпостранены формат — легко найти поставщика лидов
• Не требует колоссальных вложений, аналитику можно настроить дешево.
• Относительный контроль «чистоты» заявок. Можно контролировать до уровня подтверждения заявки, в отдельных случаях даже до оплаты.

Минусы:

• Нужна веб-аналитика с отслеживанием заявок, коллтрекинг (для отслеживания звонков) и CRM-система. Это стоит денег, а CRMка требует постоянной актуализации данных. Если вы один, и жнец и на дуде игрец, и не планируете отмечать детали каждой сделки в специализированном сервисе, то с вами быстро перестанут работать.
• Требуется объем. Маловероятно, что вам будут продавать небольшие количества лидов (1-10 заказов в день — крошечный объем). При этом закупая большие объемы клиентов нужно не забывать их обрабатывать: колл-центр, склад, и все такое.
• Некачественные заявки. Ваш поставщик может поставлять их как намеренно (фрод), так и случайно, в результате сложившихся обстоятельств. Какой-то процент лидов будет уходить на «отбраковку» и с этим надо изначально смериться. Главное, чтобы этот процент не был критическим для итоговой рентабельности.
• Конечная прибыль. Помните, что заявка — не деньги в кассе. Низкий выкуп на почте, низкий средний чек, высокие затраты на саппорт клиентов. Все это может привести к низкой маржинальности или убытку. Причиной всех неурядиц может являться как раз источник привлечения клиентов.

3) Процент или фиксированное вознаграждение с оплативших клиентов

Оплатившие клиенты — процент или фиксированное вознаграждение за каждого оплатившего клиента. Заработали 10000 рублей, отдали из них 2000 рублей вашему партнеру-маркетологу.

Плюсы:

• На первый взгляд — самый выгодный метод. Вы отделяете процент от денег, пришедших в кассу.
• Используют практически все SaaS-сервисы. Сам сотрудничаю с десятком партнерских программ. Если у вас облачный сервис с онлайн-оплатой, это гарантирует почти 100% автоматизацию и 100% надежность при работе с партнерами.

Минусы:

• Нужна веб-аналитика с отслеживанием заявок, коллтрекинг и CRM-система. При этом в CRM-системе должны быть доступны данные по прибыли, а при отдельных договоренностях и по издержкам (чтоб платить процент от разницы доходов-расходов). Если при работе в CPA-формате ошибки простительны, то в этом формате такие ошибки постоянно будут восприниматься как желание «нагреть партнера».
• У вашего поставщика лидов будет доступ к довольно серьезной бизнес-информации. Если доступа не будет — тяжело будет гарантировать прозрачность отношений и
• вы не найдете поставщика клиентов.
• Еще труднее это сделать для бизнеса с длинным циклом сделки, так как поставщику клиентов придется вкладывать свои деньги на длинный период (придется долго ждать процентов).
• И еще раз: очень тяжело найти поставщика клиентов с оплатой за процент прибыли. Так как конверсия из заявки в оплатившего клиента прямиком зависит от бизнес процессов: обработка клиента, качество колл-центра, доставка, качество продукта или услуги и от десятка других параметров. На них не может влиять ваш маркетолог-поставщик. Соответственно, если вы как бизнес начинаете «лажать», поставщик начинает терять свои кровные деньги.

Промежуточный вывод:

Если вы SaaS-сервис, создавайте реферальную программу с вознаграждением от оплат внутри и будет вам счастье.

Пример: партнерская программа сервиса EnvyBox

Если у вас традицонный вид бизнеса, товарка или услуги, и вы хотите работать с оплатой за результат, ищите поставщика лидов в CPA-формате (способ 2).

Кто может поставлять вам лиды с оплатой за результат (CPA)?

Ваши клиенты. Создайте партнерскую программу, пусть ваши клиенты приводят еще клиентов и получают за это бонусы / деньги. Пример: партнерская программа airbnb.com

Арбитражные сети, они же CPA-партнерки, они же партнерские сети. Выбирайте партнерскую сеть, подходящую по тематике. Обсуждайте с менеджерами объем депозита —суммы, которая будет забронирована для гарантии вашей порядочности

Пример: CPA-сеть KMA.biz

Биржи лидов. Так называются сайты, где покупаются и продаются лиды.

Довольно спорный способ: обычно мало лидов, много покупателей, среднее качество, но очень низкий порог входа — зарегистрировался и начал покупать. Попробовать можно.