Конверсия что это в продажах: ключевые моменты

Вопросом о том, что это за зверь такой в продажах – конверсия, задаются не только умники и бизнесмены. Под конверсией обычно подразумевают воронку из действий клиентов.

Это алгоритм, с помощью которого можно выстроить бизнес, рассмотреть продажи и поработать с методами привлечения новых клиентов. Однако составив пирамидку из примерных чисел и уличных процентов, вы ничего дельного не получите.

Для расчёта конверсии используется формула, об алгоритме которой мы поговорим в статье.

Для выстраивания бизнеса и получения с него прибыли нужна грамотная стратегия, которая включает в себя общение с клиентами и изучение их интересов, действий.

Один из важнейших пунктов в «to-do» листе каждого инвестора – составление конверсии, однако из-за сложного на первый взгляд механизма, многие предприниматели упускают этот шаг, направляясь к провалу своего дела.

Конверсия что это такое: о сложных терминах простыми словами

Конверсия в любой сфере – это соотношение показов и вовлеченных клиентов. В интернет-рекламе определение конверсии звучит, как «соотношение просмотра рекламного объявления и количество переходов по указанному адресу».

В маркетинге этим термином именуется процент пользователей, которые исполнили какое-либо действие по отношению к тем, кто просто увидел баннер.

Очевидно, что показатель 100% в продажах – что-то за гранью фантастики. Обычно процент не превышает 40.

Для того, чтобы рассчитать этот показатель предприниматели используют конверсию – воронку, где может быть просчитан как каждый этап целевого действия, так и краткий маршрут клиента – от просмотра до выполнения задания. Действием может являться распространение информации, покупка товара, переход по ссылке.

Повышение продаж напрямую зависит от роста конверсии. Поэтому главная цель предпринимателей – вести работу, направленную на её увеличение.

Конверсия измеряется в процентах или дробных числах, если в качестве максимального показателя выступает единица. Формула для расчёта конверсии выглядит так:

Чтобы понять, как формула работает на практике, рассчитаем конверсию выдуманного интернет-магазина. В октябре сайт посетило 1 500 человек, а сделало на нём заказ лишь 65 пользователей.

1. Вспоминаем формулу и подставляем фактические числа.
2. Вычисляем значение выражения: 65/1500 *100%.
3. Записываем в ответ 4,3. Это конверсия нашего интернет-магазина.

Если продажа или целевое действие состоит из нескольких этапов, то можно рассчитать конверсию для каждого из них. Это помогает проследить, на каком моменте клиенты чаще всего отсеиваются, над чем стоит поработать.

В таком случае краткая конверсия (к примеру, от просмотра до покупки товара) называется общей, показатели каждого этапа – детальными. Поговорим о последнем на примере уже знакомого интернет-магазина.

На сайт перешли 1 500 человек, корзиной товаров воспользовались 138, после звонка менеджера осталось 95 потенциальных покупателей, а в итоге покупку совершили 65 человек. С помощью детальных показателей мы можем рассчитать конверсию на каждом этапе:

• от перехода на сайт до добавления в корзину,
• от корзины до звонка менеджера,
• от звонка менеджера до совершения покупки.

Что стоит учитывать при составлении воронки продаж?

Перед тем, как рассчитать конверсию, составьте воронку продаж. Здесь, как и в любом начинании нужно придерживаться плана, который чётко наставляет на путь к цели.

Этапы воронки устанавливает предприниматель, который таким образом создает лабиринт для клиента. Он должен пройти все этапы рекламной воронки. Именно по статистике проходимости рассчитывается конверсия.

Ошибки в расчёте конверсии бывают неминуемы, если воронка составлена неправильно. Важно помнить, что продажи — это не только об интересах предпринимателя, это компромисс.

Инфлюенсер должен учитывать интересы своего клиента. Если предприниматель будет действовать в одиночку, эгоистично выстраивая цели только для выгоды, то его план провалится в первый же месяц.

Помимо детальных и общих показателей стоит следить за следующими параметрами:

• Длина всей сделки.
• Длительность каждого из этапов (подсчёт среднего времени для определённого уровня).
• Число продаж.
• Число клиентов на первом этапе.

Почему расчёт конверсии – часть бизнес-плана, без которой не обойдётся даже Стив Джобс?

О том, что рассчитывать и следить за конверсией очень важно, вы уже прочитали с десяток раз. Теперь докажем, что строки выше являются не пустыми словами.

1. С помощью конверсии гораздо проще вычислить все недостатки проекта. Детальные подсчёты показывают, на каком этапе клиенты чаще всего срываются, что в вашем деле их привлекает, а что отталкивает. Статистика помогает погрузиться в интересы покупателей.
2. Прогнозы на ближайшее будущее. С помощью конверсии можно не только определить «сколько было», но и предвидеть «сколько будет?». Расчёты позволяют предпринимателю определить необходимое число клиентов для получения желаемой прибыли.
3. Распределение бюджета. Не секрет, что в своё дело нужно вкладывать не только душу и время, но и деньги. Взаимосвязь между вложенными материальными ресурсами и продажами объяснить несложно. Большая часть вложений в развитие своего бизнеса – покупка рекламы. Если число покупателей нужно увеличить на 15%, то затраты на рекламу повышаются в число, равное необходимому (в 15 раз).
4. Оценка тактики и нововведений компании. Примером удачного новшества может стать расширение ассортимента в интернет-магазине, усовершенствование и расширение рекламы и базы сотрудничества, перемены в обслуживающем персонале. С помощью конверсии можно проводить апробацию стратегий, расставлять приоритеты.

Получается, что конверсия продаж – не просто сухой показатель работоспособности бизнеса, это инструмент, с помощью которого можно улучшить свой проект.

Но не стоит забывать, что любой прибор работает только в подкованных руках. Чтобы дело пошло в гору, нужно уметь правильно обращаться с данными, полученными при расчетах. Порой подстановки чисел в формулу бывает недостаточно.

Как не упасть в обморок при виде показателей: сколько в среднем составляет конверсия

Показатели напрямую зависят от уникальности предлагаемого товара. Для расчёта конверсии нельзя полагаться на данные какого-либо проекта, так как даже средней показатель конверсии зависит от сферы продаж. Самой низкой конверсией обладают магазины одежды.

В среднем бутики или сетевые магазины ограничены показателем, не превышающим 15%. Дело в том, что у магазинов одежды слишком высокая конкуренция и схожие изделия. В любом сетевом бутике можно найти практически одинаковые вещи, которые отвечают последним модным тенденциям.

Куда выше конвенция магазинов с узкой специализацией. У антикварной лавки или бутика с музыкальными инструментами показатель может достигать 50%.

Парадоксальным может оказаться то явление, что у магазинов сегмента люкс конвенция выше, чем у среднего ценового сегмента. Хотя это неудивительно, в таких бутиках в разы меньше покупателей, особенно тех, кто идет просто посмотреть на что-то ради развлечения, не рассчитывая на покупку.

Кроме цены и уникальности на конверсию влияет местоположение торговой точки. В этом пункте может отозваться и конкуренция в сфере, но об этом мы уже говорили, разбирая уникальность товара.

Правило о прямой зависимости проходимости и конверсии не работает. Получить больше клиентов на хорошем месте гораздо легче, но ведь конвенция – это метрика, аналитика, где важен процент, а не общее число.

Как правило, конверсия у интернет-магазинов куда ниже, чем показатели оффлайн-точек. Одной из причин является недоверие к компании. Причём клиент зачастую волнуется даже не столько за качество товара, сколько за доставку. Чем больше мошенников в сети, тем ниже доверие покупателей.

Существует еще одна проблема онлайн-магазинов, о которой редко вспоминают. Клиенты заходят на сайт исключительно для ознакомления с ассортиментом торговой точки. Да, в оффлайн бутиках такая проблема не исключена, но покупатель нечасто проходится по рядам ради забавы и повторного посещения магазина. В большинстве случаев если ему понравилась вещь – он сразу же её приобретет.

Клиенты в онлайн-магазинах иногда заглядывают на сайт, чтобы узнать, что их ждет в торговом центре, тем самым портя статистику. Нет, я не отговариваю посещать сайты магазинов перед поездкой в ТЦ, это удобный способ познакомиться с товарами, но теперь вы знаете, что серфинг может подпортить показатели проекта.

Осторожно, мы взлетаем: как быстро повысить конверсию?

Повысить конверсию можно не только путем введения кардинально новых стратегий, но и с помощью исправления ошибок. Нововведениям требуется определенный период, в течение которого можно сделать выводы об их эффективности. Поговорим о небольших, но очень значимых ошибках, которые легко исправить.

• Устаревший дизайн сайта, плохо проработанный интерфейс.
• Неактуальные ценники, недостоверная информация о товарах.
• Незаполненные карточки товаров.
• Плохое оснащение зала, отсутствие профессионального оборудования, указателей.
• Отсутствие взаимопонимания между клиентом и обслуживающим персоналом.
• В торговом зале нет ни музыки, ни дизайна, который соответствует концепции магазина.

Заключение

Подводя итоги, можно сказать, что конверсия в продажах – это ничто иное, как метрика, показатель качества стратегии, инструмент для аналитики проекта. С помощью конверсии можно не только рассчитать показатель прихода покупателей, но и составить стратегию развития проекта, руководствуясь успехами или напротив, промахами его ступеней.

В среднем конверсия составляет около 20%, но не стоит забывать, что показатель всегда варьируется в зависимости от сферы продаж, актуальности товара, ценовой политики бренда.