Как написать УТП: 3 правила от автора методики

Как рассказать клиентам об уникальных преимуществах вашего предложения с помощью одной-единственной фразы? Ответ: написать УТП (уникальное торговое предложение). При этом важно помнить, что фраза должна быть короткой, максимум 6-8 слов и фраза “у нас дешевле” не подойдет.

В этой статье вы найдете законы правильного составления УТП от основоположника методики, а также ТОП-5 ошибок, которые мешают создать сильное УТП даже опытным маркетологам.

Термин УТП (уникальное торговое предложение) придумал американский маркетолог Россер Ривз. Тот самый, который написал знаменитое УТП для компании M&M’s: “Тают во рту, а не в руках”. Слоган создан в 1954 году, но до сих пор активно используется в рекламе шоколадных драже с арахисом. А значит УТП работает и поднимает продажи.

Технологию создания УТП Россер Ривз изложил в своей книге «Реальность в рекламе». Если вы пока не читали эту книгу, но хотите воспользоваться методикой автора читайте 3 закона создания УТП от самого Россера Ривза. Изложу простыми словами с пояснениями.

3 закона правильного составления УТП от автора методики

Первый закон УТП

Рекламное послание должно быть конкретным. Другими словами, вы обещаете понятную выгоду от покупки именно этого товара.

Что это значит.

Если вы продаете десятый айфон, не надо рассказывать потребителю о преимуществах сотовой связи вообще, про биографию Стива Джобса, продукцию компании Apple и т.д. Рекламное объявление должно быть касаться только одного конкретного товара того самого десятого айфона и сообщать о его главном преимуществе.

Если у вас свадебное агентство не сообщайте в рекламе, что вы умеете организовывать не только свадьбы, но и корпоративы. Лучше сосредоточиться на конкретном продукте “организация свадеб” и объяснить клиенту, почему организацию этого важного события лучше заказывать у вас.

Второй закон УТП

Рекламное предложение должно быть уникальным.

Что это значит.

В идеале ваше рекламное предложение должно быть таким, чтобы его не смогли повторить конкуренты.

Если ваш продукт инновация, авторское изобретение, у вас есть патент, то с уникальностью нет проблем. Расскажите об этом. Люди обратят внимание на новинку даже из любопытства.

А что делать, если ваш товар обычный? Например, вы продаете обыкновенное шоколадное драже с начинкой из арахиса. Ничем не примечательный товар. Какое УТП для него составить?

В этом случае ваш путь придумать рекламное утверждение, до которого ещё не додумались конкуренты. И блестящий пример от Россера Ривса: «Тают во рту, а не в руках» подтверждает этот подход.

Третий закон УТП

Рекламное предложение должно быть сильным, чтобы привлечь новых потребителей.

Что это значит.

Легко продавать что-то постоянным клиентам. Люди, которые однажды купили какой-то товар и остались довольны, часто покупают снова и снова по инерции, чтобы не тратить энергию на принятие новых решений.

Так люди много лет подряд покупают одну и ту же марку зубной пасты, стирального порошка, средства для мытья посуды и т.д. Не проводить же каждый раз исследование рынка, если дома закончилась туалетная бумага? Есть испытанный бренд, его и берем, не задумываясь, по привычке.

Чтобы разом изменить привычки потребителей требуются очень серьезные вложения в рекламу и сильное УТП. Причем одно без другого не работает.

Без веской причины люди не станут менять привычные шаблоны поведения.

При недостаточном финансировании УТП могут перехватить конкуренты, и оно перестанет быть уникальным. Важно успеть внедрить в сознание потребителей, что уникальное преимущество они могут получить только у вас. Для этого понадобится массированная реклама.

Представьте: вы вам надо вывести на рынок новую марку зубной пасты. Значит, придется менять устоявшиеся привычки людей.

В этом случае качественного продукта будет недостаточно. Понадобится УТП. Нечто такое, что обратит внимание людей на новые выгоды и заставит их пересмотреть свои привычные действия при покупке зубной пасты.

Вывод:

Чтобы составить уникальное торговое предложение, надо придумать фразу, которая:

• подчеркивает конкретную выгоду от покупки конкретного товара,
• содержит элемент новизны, той самой уникальности,
• является настолько сильной, что заставляет людей менять привычки.

Чтобы написать хорошее УТП, можно применить формулу 4U. Ниже рассмотрим, что это, и как работает.

Как написать УТП по формуле 4U

Формула 4U гласит, что в сильном рекламном предложении должно быть 4 составляющих:

1. Уникальность (uniqueness),
2. Полезность (usefulness),
3. Ультра-специфичность (ultra-specifiity),
4. Срочность (urgency).

Давайте разберем каждое из этих четырех U на примерах.

Уникальность (UNIQUENESS)

Уникальность бывает двух видов: настоящая и выдуманная. С настоящей уникальностью всё понятно: никто в мире не делает то, что делает ваша компания. И не сможет делать в будущем, потому что у вас, например, есть патент.

В этом случае, всё что требуется от вашей рекламы просто сообщить потребителям о том, что вы единственные и неповторимые.

А если вы делаете то же самое, что ваши конкуренты, то больших продаж ждать не приходится. Надо обязательно как-то выделиться. Если нет настоящей уникальности, то её надо придумать. Надо найти отличительную черту вашего предложения и подчеркнуть её в рекламном сообщении.

Пример:

Продаем услугу по очистке крыш от снега. Наша уникальность подготовка крыши к зиме в подарок. Подготовка крыши к зиме включает выезд мастера, проверку кровли и подготовку к зимнему периоду водосточной системы. Эти работы всё равно необходимо сделать перед наступлением холодов, чтобы потом не иметь проблем при очистке крыши от снега, а в рекламном сообщении можно позиционировать их как уникальное преимущество.

Полезность (USEFULNESS)

В рекламном послании должна быть выгода. Здесь лучше всего работают цифры. Не просто “наш сервис повышает конверсию сайта”, а “тесты показывают: наш сервис повышает конверсию сайта на 39 %”. Или “открываемость писем увеличивается на 3%”, или “99 % писем попадают во входящие”.

Если ваше предложение содержит несколько полезных выгод, выбирайте ту, которая наиболее важна для покупателей.

Специфичность (ULTRA-SPECIFICITY)

Здесь речь о том, что ваше послание должно обращаться к конкретной целевой аудитории. То, что хорошо для всех, не подходит никому. Выделяйте узкие аудитории и работайте для них.

Например, “легкий способ бросить курить специально для женщин”, “предложение для мам в декрете”, “одежда для полных”, “снаряжение для альпинистов” и т.п.

Срочность или Актуальность (URGENCY)

Лучше всего работают УТП, в которых содержится причина сделать что-то прямо сейчас. Один из способов обратить внимание людей на срочность предложения это тикающий на экране таймер. Казалось бы привычный и уже давно приевшийся элемент, но всё равно работает и повышает продажи.

Ограничение может устанавливаться на только по времени. Даже простая фраза “предложение ограничено” заставляет подумать об актуальности покупки и принять решение в самое ближайшее время.

А теперь перечислю основные ошибки, которые совершают маркетологи при создании УТП. Чтобы ваши уникальные торговые предложения были эффективными и приводили к вам много новых клиентов.

ТОП-5 ошибок в создании УТП

Ошибка 1. УТП содержит слишком яркий рекламный образ

Эту ошибку совершают рекламодатели, когда создают креативную рекламную кампанию, которая привлекает к себе так много внимания, что люди не замечают товар.

Используются неожиданные образы, кричащие слоганы, странные, порой неуместные, картинки. В погоне за оригинальностью маркетологи иногда забывают, что задача рекламы привлечь внимание к рекламируемому предложению, а не к себе самой.

Недавно я видела огромный баннер на шоссе, 99 % площади которого занимала фотография девушки в микро-шортах (вид сзади). Сбоку мелкими буквами было написано “аренда складов”.

Сексуальные картинки всегда привлекают внимание, но в этом случае было полное несоответствие между рекламным образом и рекламируемым объектом. При чем тут аренда складов? Почему надо арендовать склад именно в этом месте? Об этом ни слова.

Ошибка 2. УТП рассказывает о несуществующем преимуществе